黎棋 | 全景策略-快速掌握从0到1建立企业品牌的4个有效方法

本文根据黎棋10月27日在共同体研习社线下课程《快速掌握从0到1建立企业品牌的4个有效方法》整理而成。

导师名片

黎棋

全景策略理论创始人

华旗国视、亿烩科技创始人

澳门国际电影节总导演教育部全国职业核心能力认证办公室专家库认证专家

笔记之前，请先思考：

品牌内涵、理念、形象、价值之间是如何相互作用的？品牌应该如何应用营销的基本逻辑：合适的产品在合适的渠道上以合适的价格卖给合适的客群？公关的四个步骤（认知、认可、认同、认购）是如何解决品牌知名度、美誉度、关联度、转化度的？策略地图、系统性目标、现状分析表、金字塔解决方案清单在品牌全景策略中的作用分别是什么?

从时代背景来讲，我入行的这二十几年，恰恰是品牌从无到有从弱到强，从少到多的一个高速发展阶段。我帮助了很多企业从0到1建立了品牌，赢得市场的领导地位，我也亲身见证了外资品牌在中国落地生根，本土品牌走向世界的进程。

未来的企业将会从“渠道为王”、“产品为王”逐渐向“品牌为王”转移，得品牌者得天下。如果从一开始就能进行品牌的建立，沿着明确目标前行，不但领先别人，还能极大提高创新创业的成功率。

什么是全景策略？

PVS全景策略（Pre-Victory System先胜系统)是一套品牌营销管理理论及系统，从立体化思维到全方位的解决方案再到自动化的操作系统，能够全面帮助企业进行品牌的快速建立和持续有效的管理。

它是我们试图用一种科学的思维、视角和方法去看待一个品牌从被塑造到成长、发展到最终管理它的过程，并用系统化、理论化把它进行概括和反向地应用出去，看是否成立。

全景策略是一种立体化的思维模式。时代发展促使思维的迭代，从点子大王的点状思维到广告人叶茂中的线状思维，最后是发展到了立体思维——全景策略。

全景策略是一套全方位的解决方案，运用策略地图、系统性目标图、三业现状分析表、金字塔解决方案清单等四大方法解决问题。

打造一张属于你的策略地图

那么，首先，打造一张属于你的策略地图，这是资源整合利器。从上图的策略地图中，供体作用于母体，母体作用于主体，主体作用于客体，这是单向的作用。供体的后台价值传导可以作用于前台客体的需求传导。但是前台和后台、供体和客体是可以相互转换的。

例如，中兴内部创业也是一个供体-客体转换的好案例，中兴高管属于中兴自己的工作人员，是提供资源方。然而，中兴高管变成了中兴内部孵化项目的创业者，那么就变成了客体，研发项目反哺中兴。这也使得中兴内部供体和客体良性转换循环。

建立一套系统性目标

全景策略作为品牌营销管理理论及系统，要解决目标（去哪里）、现状（从哪出）、路径（怎么去）三个问题。

首先解决目标（去哪里）这个问题。我们要为自己建立一套系统性目标。

俗话说“千里之行，始于足下”，其实我想说的是“千里之行，始于方向和目标，选择大于努力”。真正的目标应该是你想达成的结果的因由或者由结果倒推的根本原因。

然而目标、结果、指标三者是不同的。结果是目标达成的最终形态或者因为目标而长出的果实，如赚钱和减肥。指标是衡量目标的单位或方法、预期达到的指数和规格，如国家GDP增速7%。而目标应该是你想达成的结果的因由或者由结果倒推的根本原因，比如健康生活。

像上市、国际化、全球化、市场占有率第一、销量第一、回报率第一、客户满意度第一等是结果，不要把结果当做目标。

例如，为了让“天下没有难做的生意”这个目标和愿景，阿里巴巴创建诸多产品品牌来解决痛点；在百度公司内部，流量变现、KPI考核处处体现着 “逐利”的结果导向，这是把指数和结果与目标混淆造成的；而谷歌坚信，作为一个为世界做好事的公司，从长远来看，我们会得到更好的回报。

现在我们清楚了真正的目标应该是你想达成的结果的因由或者由结果倒推的根本原因。

但是企业的经营不仅仅是单一目标、简单多目标，还应该是系统性的目标。而系统性的目标有三个维度：时间维度、空间维度、需求维度。

系统性目标的时间维度

实现目标的第一成本就是时间。

当下目标就是厘清现状X，寻找、发现或者设计解决方案Y；短期目标是初步改善现状，在组织架构、产品需求、品牌发展方面三管齐下；中期目标是不断修正、完善解决方案；长期目标是量变到质变，品牌价值逐步体现；远期目标是系统更新升级，适应更长更远的目标。愿景目标是品牌永恒追求的方向。

推动目标前行的过程也是“策略先行，执行跟进”。目标才可以不断迭代，不断接近愿景，如：1.0、2.0、3.0等。这是从无到有，从有到优，从优到特，从特到转的过程

系统性目标的空间维度

系统性目标空间维度分为线上线下，线上线下的空间发展根据企业具体战略来详细制定，先后顺序不定。线下的品牌发展物理空间分为漫延式发展和蛙跳式发展。而线上是没有空间的限制，但是竞争非常激烈。

品牌发展的物理空间：漫延式发展

品牌发展的物理空间漫延式发展过程是从地方性品牌、区域性品牌、全国性品牌、国际化品牌逐步进展到全球化品牌。格力空调就是从地方性品牌做到世界500强。

品牌发展的物理空间：蛙跳式发展

二战期间，麦克阿瑟将军采用“蛙跳战术”打击日本，放弃一线平推的传统做法，跳跃前进，越岛攻击。而捷安特公司采用的就是“蛙跳式发展（台湾－荷兰－美国－日本－中国）“使得其快速得完成全球布局。

1972捷安特成立巨大机械股份有限公司；

1980成为台湾第一大自行车制造商；

1986在荷兰创立欧洲总部；

1987创立美国总部；

1989创立日本销售公司；

1991创立加拿大销售公司；

1991创立澳大利亚销售公司；

1992创立中国销售公司。

系统性目标的需求维度

需求维度有三个层次：

最优目标是主体与客体/供体的潜意识需求；根本目标是主体有意识需求，客体/供体潜意识需求；基本目标是客体/供体的有意识需求。

假如在餐厅，客人最基本的需求就是吃饱，吃饱吃好之后如果满足了其他需求就是超预期。而超预期做得比较好的是海底捞。海底捞把员工当客户对待，员工把客户当做上帝样对待。

超预期做得比较好的还有米其林轮胎公司。原本做轮胎的米其林公司的基本目标是满足客户的轮胎需求，但是它为汽车一族出版了权威美食评级《米其林指南》，这是客户的潜意识需求，对于公路沿途的饮食需求，结果后期延伸出全球多家顶级的米其林餐厅。米其林餐厅则变成了最优目标，满足了米其林轮胎公司、轮胎客户、餐厅三方的需求。

三业现状分析表

前面已经解释了策略地图、系统性目标图。我们理清了品牌营销管理中目标（去哪里）的疑问，接着讲述现状（从哪出）、路径（怎么去）问题。对于现状，我们可以讲述三个维度来做现状分析：

企业自身分析行业地位分析产业角色分析

金字塔解决方案清单

现在了解了目标（去哪里）、现状（从哪出）问题。对于路径（怎么去），我们详细讲述五大金字塔解决方案。

首先品牌是什么？品牌不是符号、商标、形象、产品、记忆、服务、感觉、认知、关系、名字。品牌是一种共识，品牌是由特定人群感观所形成的认知共识。视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉形成了感观，而感观察形成认知，认知达成共识。

品牌是顶层设计。品牌处在金字塔的最顶层，它最小但含金量最高。外界人在仰视金字塔时是看不到最顶层的，这就是上层建筑和意识形态，不但国家有，我们的企业、个人也有，这就是决策层的战略。

品牌发展金字塔

战略级策略：品牌

品牌从内涵到理念到形象到价值到内涵，形成一个闭环。

1、品牌内涵

品牌内涵的定义是品牌的目标和发展方向，也就是通常所说的愿景。

品牌内涵的确定机制是品牌内涵是品牌拥有者发自内心、主观选择的发展方向。同时，它取决于起点、持续的兴趣面和其他先决条件(充要条件）。

sony的品牌内涵是用科技愉悦人类，最开始做的第一款产品是电饭煲。不过电饭煲是白色家电，是让人们的生活更加方便，并不是科技愉悦人类，所以索尼卖了电饭煲这个产品，之后索尼做了相机。

2、品牌理念

品牌理念的定义是实现品牌发展目标的方法和路径。格力愿景的品牌内涵“好空调、格力造”，所以格力空调质量非常好，不容易坏。

海尔的愿景“真诚到永远”，因此需要让用户觉得服务体验非常好。那么针对这个，海尔在产品上会有轻微缺陷的设计。产品上的小毛病需要维修，那么维修员上门服务，这时候用户就能体会到海尔的高质量售后服务了！

3、品牌形象

品牌的内涵和理念最后要形成品牌的形象。品牌形象的定义是品牌内涵与品牌理念的外在具体表现形式。它绝不仅仅是普通意义上的商标，它包括以下5个形象系统：VI系统、产品、推广、团队、场所。

品牌形象的建设既需要持续不断地对外推广、强化，更需要团队内部进行梳理、沟通和认同。

衣柜理论”：出门选择什么衣服，不是凭个人喜好和心情好坏决定，而是根据出席的场合、目的和参与的对象而定。

首因效应”：是指个体在社会认知过程中，通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响和作用。

你永远没有第二次机会给客户留下第一印象！

4、品牌价值

品牌价值的定义是公众对于品牌印象的良好程度。品牌价值的形成原理是用户的良好体验及其口碑在公众心中良好印象的累积，达成某种共识时形成的品牌价值。

品牌价值观的取舍：品牌价值既通过客户认同得到了实现，同时它也对客群进行了选择。

Interbrand 始创于1974年，自2000年发布全球100大品牌榜至今，采用“经济附加值”法(Economic Value Added)进行品牌价值评估。该排行榜主要从品牌业绩表现、影响力及品牌保障公司持续收入的能力三个方面进行衡量。候选品牌的经营范围必须覆盖至少全球三大洲，必须广泛涉足新兴的发展中国家和地区，必须有足够的公开财务信息，必须长期盈利，30%以上的收入必须来源于本国以外的地区。

当团队内部成员对自身的品牌内涵和理念达成共识之后，才能更好地向客户以及公众传播。

“组织人格化”：领袖必须做到理念坚定，对团队产生正面影响。

品牌价值“同心圆”传递模式（由内到外扩散）：由团队领袖、决策层、管理层、执行层、客户、大众和媒体依次传递下去。

品牌价值等于让人产生条件反射的自然联想。比如宝马让人有驾驭感、奔驰让人有舒适感、沃尔沃让人有安全感。

战术级策略：营销

营销的基本逻辑：合适的产品在合适的渠道，以合适的价格卖给合适的客群。

1、产品：

以“产品”载体实现品牌目标。合适的产品就是指能够满足客户有意识需求和潜意识需求的产品

产品线的布局：

核心竞争力衍生出核心产品（看不见的）；核心产品衍生出形式产品，形式产品下有主打产品；通过纵向产业链的延展与横向跨产业的延伸而形成衍生产品。

比如汽车产品线有核心产品发动机，产生了不同车款的形式产品，也有石油、车轮、车模、车场等衍生产品。

2、渠道

用理念、方法来拓展渠道。合适的渠道就是针对锁定的目标客群精准传播、准确到达。

渠道划分为三类：销售渠道、推广渠道、供应渠道。脑白金被史玉柱卖了之后，留下了销售渠道。并且他去做了游戏，开创了免费玩游戏的先河。而今麦郎的广告虽然做的很好，但是销售渠道做的不好，铺货范围不够广。

渠道的划分：销售与推广渠道功能实现合二为一：电商的出现，例如天猫、京东、当当、亚马逊。

3、价格

通过产品形象形成心理价格预期 。

合适的价格就是定价原则：价格与价值相对应。

价值包括

1、基本价值（成本、使用价值、功能价值）

2、附加值（身份识别价值、圈层价值、自我认同价值等）

定价的方式成本定价市场供需定价垄断性定价心理预期定价政府定价……

4、客群

品牌价值观对客群进行取舍。合适的客群就是与我们有相同价值取向的目标客户。

从公众当中甄别潜在客户，锁定目标客户，转化成意向客户、高度意向客户，成交后成为存量客户。存量客户也会反过来影响公众和潜在客户。

战斗级策略：公关

公关是营销指导下的大众转化方式。公关的四个步骤：认知、认可、认同、认购。

1、认知：价值-客群-认知

认知期通过硬广解决知名度，让目标客户知道我们。（硬广：我们在报刊杂志、电视广播、公交户外、新媒体上看到和听到的那些宣传产品的纯广告。）

优点：具有传播速度快，杀伤力大，涉及人群广。

2、认可：内涵-产品-认可

认可期通过软广解决美誉度，让目标客户认可我们”好“。（软广：由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”，软文与背书）

优点：性价比高、更具公信力、时效性强等。

3、认同：理念-渠道-认同

认同期通过线上线下活动解决关联度，让目标客户觉得我们就是他们想要的。（线上线下活动：比如试用、体验、聚会，新闻发布会、促销、分享会等等）

优点：提升人气、扩大宣传、开拓业务、解决企业与消费者的关联度。比如小米之家，小米同城会；宝马各种活动；共同体线下公开课……

4、认购：形象-价格-认购

认购期通过价格策略解决转化度，临门一脚，与客户成交。（价格策略：企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。）

步骤：定价目标→确定需求→估计成本→选定最终价格→优惠政策

产品属性金字塔

产品属性金字塔是品牌金字塔的一根肋骨，在品牌金字塔第二层战术级策略“营销”当中。产品属性金字塔四大属性：物质、功能、文化、精神。

组织架构金字塔

（以职能为分层标准）

组织架构金字塔分三层，决策层、管理层、执行层。公司最基本是分三层，决策层：决定方向，做正确的事；管理层：承上启下，正确地做事；执行层：执行落地，把事做正确。

我们把人才分为四种类型：销售、运营、拓展、技术。

客体需求金字塔

客体需求金字塔也分为三层，核心客体： 强驱动需求；选用客体：有意识需求；潜在客体：潜意识需求。客体拥有四大属性：精神、先天、文化、职业，了解了客体这四个属性才能用产品去吸引客体，比如果粉和苹果产品的强粘性。

供体需求金字塔

什么样的客体就会选择什么样的供体，爱喝茶的人就会去茶馆。客体需求金字塔逻辑推导出供体需求金字塔。供体需求金字塔有三层：核心供体、选用供体、潜在供体，供体需求。供体金字塔四大属性：精神、文化、功能、先天。

共同体研习社

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