我连问卷都不会发？——问卷调研如何才能为我的商业研究服务

作者：147小编　更新时间：2024-10-29　点击数：

一、问卷调查，内有乾坤

故事从我的一个投资人朋友小A说起。小A在看运动服饰赛道，想测试中国消费者对国产运动品牌的喜爱程度，线上发出问卷之后却得到了一系列令人摸不着头脑的结果：1. 对运动服饰的喜爱程度女性明显高于男性2.受访者平均运动服饰月支出在2万元以上3. 受访者表示没听过鸿某尔克、新某伦两个品牌，但这两个品牌却是最常购买的，比某克、某迪达斯、某宁、某踏都要多4. 对某踏品牌的印象分比其他运动品牌都要高很多，为什么会有这种差距？

其实这位朋友的情况并不是个例，洞察宝身边也有很多朋友来问：为什么我的问卷发出去得出了这么离谱的结果？其实出现这种情况并不是问卷系统出什么bug，而是问卷设计、验真、执行、分析的过程控制出了问题，如果没有科学方法论的指导，看似简单的用户问卷调查可是会出“大岔子”的。二、用户调研虽然形式简单，但必须科学地层层把关才能保证“不白做”有的朋友可能会问了，不就是一份问卷发出去吗，有啥难的，我们大学时代做课程作业都弄过好几次了。其实不然，怎么保证发出去的问卷人家愿意做？怎么保证做问卷的人不是“假样本”、不是“水军”，又怎么保证做的问卷调研对最后的分析决策有用？发问卷、收问卷可是一个又耗钱又耗时间的事情，谁都不希望自己的精力打水漂。为了避开问卷中林林总总的坑，就需要丰富的项目经验和科学方法作为指导，身经百战的“老司机”才更可能“通关成功”，保证问卷花了钱而不白做。接下来我们就以开头小A为例，带大家看看问卷调研过程中暗藏了哪些玄机：2.1 问卷说明：最基础的部分往往能决定用户参与问卷的意愿你发出去的问卷啥样会直接影响有没有人做。问卷通常通过微信链接、短信等转发的形式呈现给用户，所以转载时的短短一句话就直接决定了用户看到的第一印象。如果问卷说明冗长含混，用户会毫不犹豫地“划走”。调研目的要简洁。问卷的研究目的需要开门见山一两句话即可，写多了反而让人云里雾里。

小A的问卷目的写的就是“大家好，我们是一家市场调研公司，感谢您拨冗参加我们的调研，希望您能够如实作答。我们此次调研的对象是运动用品，如果您最近三个月购买过运动服饰……”这一长串文字放在微信群中让人一点想看的欲望都没有，如果改成“我们此次针对近三个月内购买过运动服饰的用户进行调研，感谢您的填写”就好多了

调研需要时间往要少写。如果一份问卷需要填写的时间过长，用户会产生抵触心理，不愿意回答。所以一方面问卷说明要稍微往短里写，例如10分钟写成8分钟，另一方面问卷设计的时候也要合理分配体量，避免问卷过长。洞察宝已经练就一手化繁为简的“太极功夫”，经过千眼计划在全国十数轮的招募，对用户能接受什么样的标题了如指掌，毕竟发出问卷无人做的痛我们都经历过。2.2 设计用户问卷：有基本原则但无定势，适合的就是好的问题清晰、简洁。一份完整的问卷往往包括几十道题目，每一道题目的题干只有做到简短、清晰，用户才愿意回答并且能准确理解题目的意思。结构和跳转逻辑能符合调研目的。问卷结构需要进行提前设计，例如回答标的品牌问题的跳转一套题，其他品牌用户跳转一道题。控制组和对照组那些问题需要设置得一样方便对比等等。（这其实也是个技术活，每套问卷需要的逻辑不一样，没有一定之规，适合的就是好的）

小A在问卷中犯的一个问题就是所有关于品牌印象的题目都设置的一模一样，用户需要一个一个按照品牌答题，没有跳转分流，结果答到鸿某尔克、新某伦的时候已经非常累了，开始“用脚投票”，这也是问题3“鸿某尔克、新某伦最常听说却没人购买过” 的原因

2.3 合适的配额和样本验真是问卷质量控制中最重要的环节控制问卷的配额并保证答题样本的真实性是决定问卷调研效果的核心环节。因为根据洞察宝多年的调（cai）研（keng）经验，在问卷江湖中存在一批职业羊毛党，他们为了赚取填问卷的报酬可以伪装成任何品牌的“死忠”，并把消息在小团体中迅速扩散，呼朋引伴一起薅羊毛。所以一旦控制不好，很可能整份问卷都会被羊毛党“把持”，成为“无效问卷”。而洞察宝在这方面有着颇可自夸的丰富经验，毕竟洞察宝就是与这些虚假样本搏斗，去伪存真的过程中诞生的，真实是洞察宝的使命。那么我们怎么做到这一点的呢？质量控制的核心有两个：1）配额合适，即问卷需要怎么样的人来回答，是男是女，住在什么城市；每种类型需要多少人；一旦人数超标了及时调整、控制 2）样本验真，即检验答题的人是否是按照真实情况作答的，有没有故意乱答骗取答题奖励。把握好配额和验真就能把握好样本真实性。小A在问卷结果的一个问题就是涌入了大量乱答题的假样本，对于“运动服饰月支出”等问题随便选了一个选项，所以导致问题2“平均月支出在2万元”以上的闹剧合适的配额：根据调研目的限定配额，有意识对用户进行筛选。在分发问卷之前，需要根据自己的研究目的事先设定好配额，才能让自己的问卷结果可比可用在小A的例子中，小A研究的标的公司是国产品牌某踏，为了重点比较某踏消费者和其他品牌消费者的不同，小A需要按照品牌划定配额，比如买过某踏的用户300人，买过其他品牌没买过某踏的300人样本验真：真实的用户才是有价值的。为了获得金钱奖励，羊毛党可谓是绞尽脑汁，自身不断进化，学会部分选项认真作答来伪装自己，有时难以通过单一选项的分析来判断。但是勿慌，魔再高一尺，道就再高一丈，洞察宝通过总结羊毛党的典型打法，可以几乎自动化识别假样本，又省力又高效。洞察宝们“手下败将”的部分特征有：1. 不符合配额要求。虽然样本的年龄、城市、性别等属性不符合招募需求，但还是“硬着头皮”答问题，这种羊毛党最好发现，只要在最开始设置限定问题即可。在小A的例子中，如果小A只想招募男性用户，可以第一题设置性别问题，女性用户直接跳转结束。避免大量女性“羊毛党”涌入，导致样本失真的问题，即解决问题1“对运动服饰的喜爱程度女性明显高于男性”2. 行为诡异。如果是符合配额要求的假样本呢，仍然有抓住的可能性，因为他们的答题行为可能会呈现不同程度的反常。比较明显的就是整体答题时间过短（30道题一分钟之内答完）、同一时间段内大量同IP用户涌入完成答题（老乡群里呼朋引伴一起来薅羊毛）等等，这可又是洞察宝们的专业范围啦。我们有一张包含10+项用户反常行为的清单（每一项都是当年流过的泪QAQ），会对问卷进行一一核查，杜绝此类假样本的出现。3. 选择假选项。当然，部分假样本会更加聪明，行为上能够伪装的天衣无缝。但这些人仍然会有破绽，那就是他们有急于求成的心态——赶紧打完领钱，题目是啥不重要。所以如果在题目中隐藏一些陷阱题，故意设置一些错误选项，就可以把这些假样本绊倒。当然，在什么时候设置陷阱题，设置怎样的陷阱题也是高难度的艺术活，挖个坑上面盖土还是透明布，迷惑效果自然不一样，洞察宝有专门的“筛选规则”板块可以添加陷阱题，挖坑，我们是专业的！在小A的例子中，可以在问基本信息的时候设置一道题“选择听过的国产运动品牌”，其中故意设置选项某迪达斯和某克，选择该选项的自动跳转结束4. 选项自相矛盾。某些羊毛党非常精明，他们会花更多的时间来看选项答题，和真样本几乎无异。但百密一疏，只要是假用户就一定无意中会留下破绽，只不过对于这类最精明的羊毛党来说，需要比对不同题目的选项才能发现。洞察宝们见到过的情况有：收入填写5千-1万，每月运动品牌花费却填了1万+；IP来自浙江杭州，居住地题目填的确是北京市朝阳区（第一个选项）。传统问卷类型识别这类问题需要设计问卷人员首先将可能自相矛盾的选项整理出来，然后对着原始答卷一个一个检查，费时又费力，而洞察宝的问卷系统里可以自动设置，全自动检查，轻松惬意~2.4 执行问卷：细心、耐心使用什么渠道发布问卷，在什么渠道发布问卷收集结果会有细微不同。例如在微信群发布可能导致某一属性的用户占比特别高（通常微信群是根据共同属性建立的，例如都是某游戏爱好者，都是某行业从业者），所以渠道越多，样本的代表性就越好，可渠道越多发不起来也越累啊，这时候洞察宝的价值就体现出来了——我们已经搭好了桥。洞察宝今年启动了“千眼”计划，从全国招募了1000名可信用户，定期追访当地消费流行趋势，同时也从小红书、闲鱼、微博等各种渠道招募了一大批合作关系稳定的消费者，有这些用户作为基石，洞察宝的渠道优势也有了底气。在回收的过程中检查结果的合理性，及时纠错。有时候样本出现各类偏差，在一开始是看不出来的，这就需要问卷收回过程中，发布者实时对问卷进行检查，是不是人招的不对，是不是某个群转太多了，是不是假样本没查出来，每一次检查都浸润着问卷发布人的细心和耐心。2.5 总结分析：拼基本功，要想真分析还得多才多艺分析一方面是统计学的“任务”，但并非难点。用统计学方法和一些可视化手段，比如SPSS和Excel，这算是问卷统计的“基本功”，这并不是难点，相信聪明的看官们或多或少都掌握。分析另一方面是深入的定性挖掘，数据是表面，分析用户行为才是“内功”。通过数据看到用户行为才是难点所在。通过问卷调查得到了一个结果，它代表什么呢？为什么会这样呢？要想解决这些疑问有两个主要的思路，一个是“挖的深”，结合用户访谈内的其他数据，用更先进的统计学工具判断原因，但设置可分析的关联问题很难事先想到；另一个是“挖的宽”，通过用户问卷确定大方向以后，再结合其他调研手段（例如用户访谈、线下拦访）等补充解释。两种方法孰优孰劣没有区分，但后者就不仅需要会写问卷了，还要同时有访谈、拦访等“额外技能点”，如果想一次性全拥有，最好是让专业的人来做专业的事。

比如区区在下

小A的例子中，针对问题4“为什么某踏的印象分比其他品牌显著要高”，解释它一方面可以找问卷中的其他题目，看看某踏得分是不是也更高，以此找原因；另一种方法就是另做一个针对某踏用户的访谈，看看某踏究竟哪里打动了他们，不过后者需要团队能够额外掌握用户访谈的技巧，而且“这就是另外的价格了”三、因为用户调研是个麻烦的活，we are here for you正如我们前面所说，问卷调研不仅需要科学的方法论，还需要丰富的经验，更需要耐心和细心，总体而言是一个苦活累活（哎，那洞察宝为啥要干呢，还不是因为热爱最后得出结果的欣喜，此条五毛，正文里面记得删除），所以我们在此非常想将自己平时用的工具——洞察宝推荐给大家，希望大家早日脱离问卷调研的“苦海”。那么用洞察宝的问卷调研功能，客户能够实现什么效果呢？3.1 问卷调研用在什么地方：更定量地理解用户的真实需求问卷调研最基础的作用是帮助客户以定量和定性结合的方式理解用户的所思所想，有非常广阔的应用，比如验证一个品牌的知名度，一款产品的受喜爱程度，比较两个品牌的优劣处等等。对于在投资行业从业的各位朋友来说，大家是否会有困惑：1.我看中的标的公司产品到底受不受欢迎，哪里好哪里不好？2.为什么某产品销量不好，市场哪里不认可它？3.我的产品潜在客群是哪些，谁会买单？4.我的1.0产品受不受欢迎，需不需要升级？5.市场上消费者都喜欢些什么，消费习惯可能发生改变吗？……问卷调查最大的价值在于提供“民众的声音”，即市场整体对一个功能/产品/行业的看法，这种看法是可以量化的，调研方可以明确知道百分之多少的人喜欢，百分之多少的人给出了评价A，从而得出可信度更高的定量结论。样本量大、信息可信度高，能够提供具体数字是问卷调研自带的“特殊气质”。举个最简单的例子来说，某互联网内容平台想调查一下用户对他们平台内容的接受程度，结果发现相比一二线城市，三四线城市对该平台的认可度显著更低（15% vs. 85%），而三四线城市更喜欢它的竞品平台（认可度65%），尤其喜欢情感调解类（75%）和吃播（68%）类节目，综合以上数据，该平台做出了拓展下沉市场，重点引入优质情感和吃播类内容的策略。有了用户调研打底，决策有了量化数据作为支撑，更加科学准确。3.2 问卷调研的局限：信息限制在问卷框架内、对个体行为理解不深然而，问卷调研自然也不是万能的。问卷调研能够比较好地了解宏观趋势和分布，但对于具体的商业行为（例如用户的customer journey）理解并不深刻，同时用户是被动答题的一方，也很难超出问卷的范围提供额外的见解。还是之前互联网平台的例子，如果客户想知道为什么该平台三四线比一二线高，想知道除了列出的几个选项，用户还喜欢什么类型的内容，问卷做不出来，只能通过用户深访、焦点小组访谈等方法补充，这方面洞察宝也有经验哦，不过介绍它们只能放在其他文章了以上的经验教训都是洞察宝们在使用洞察宝这一工具的过程中的亲身体会，如果各位想要知道更多的问卷执行细节，欢迎持续关注我们哟~（比心.jpg）InsightBaby（洞察宝/IB）是背靠投资咨询公司Z Partners并独立运作的行业研究及用户调研公司；立足于投资咨询的调研认知和严谨方法，通过科学有效的方法和标准经济的服务，InsightBaby致力于为投资机构提供先于市场的趋势洞察；我们帮助客户寻找到真实、准确的目标用户进行调研，通过不同方法论的调研沟通，努力还原国内消费者的消费动向和挖掘行业趋势。感兴趣？请猛戳客服同学，微信号：yhyh3205

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InsightBaby是背靠投资咨询公司Z Partners并独立运作的用户调研公司。InsightBaby诞生在这样的环境下：基于我们的调研经验，对“样本质量”有着异乎寻常的要求与坚持。通过技术手段识别，我们实现：真实样本：技术甄别用户行为，羊毛党再也不见广泛画像：覆盖更多城市级别，降低选择性偏差用户常新：调研群体持续更新，拒绝职业受访者我们致力于为投资研究机构、企业市场部门、高校社科院系提供覆盖度“广”、真实性“高”的样本调研服务，帮助客户洞晓产品、洞悉用户、洞察世界。有业务合作需求，欢迎后台联系。