湖南（市场调研）源点咨询 品牌营销基石的消费者洞察工具与方法

品牌营销的基石，消费者洞察的工具和方法有哪些？

买方市场下，品牌绞尽脑汁地要争夺有限的消费者，让消费者为之花钱，而买和卖是天平的两端，起点和终点都在于人，对人的理解便成为商业博弈制胜的关键。对消费者心理、需求的洞察，对消费场景、趋势变化的掌握，成为品牌在激烈的市场竞争中生存的压舱石。究竟何为消费者洞察，它的意义和作用是什么？我们应该如何去了解消费者，有什么要点和方法？

消费者洞察的定义

从产品的阶段来说，起步阶段可能是为了发现消费者需求，成长阶段可能是为了提升消费者体验，衰退阶段可能是为了积累开发新产品的经验。

从需求的角度来说，洞察消费者的目的可能是从已有的消费者需求中寻找出尚未被满足的细分领域需求，也有可能是从已被满足的需求中找到可以进一步提升的需求，又或许是为了创造出未被消费者意识到的需求。

消费者洞察的是什么

洞察洞察，不能只“洞”不“察”

洞察是一个很精妙的词语，像是从一个小洞里窥见整个世界，而这个“洞”就是消费者表现出来的种种行为，而“察”就是掌握驱动消费者做出此行为的心理活动，甚至是探见消费者内心最深处的秘密。举例来说，我们要了解消费者买了没有，买了什么，更要了解他们为什么买。

曾经有一个很著名的案例，沃尔玛在分析消费数据的时候发现，顾客在购买尿不湿的同时会购买啤酒，通过进一步观察发现，原来是男性顾客在给宝宝买尿不湿的时候总会犒赏自已一些啤酒，于是沃尔玛调整了货架的摆放，在尿不湿旁边放上啤酒，最后啤酒和尿不湿的销量都得到很大的提高。

这个案例就是从消费数据这个小“洞”，“察”到了爸爸们捆绑购买尿不湿和啤酒的心理活动。

消费者洞察的方法

因为人和场景的复杂性，消费者洞察的方法往往因时因地制宜，但一般来说，有以下几个比较通用的步骤：

01

消费者分层

一个好的消费者洞察方案一定是基于精准地找到目标消费者，所以进行消费者洞察的第一步就是做好消费者分层，从普罗大众中细分出你的受众。当然，由于不同类型和阶段的产品的针对性不同，细分消费者的方法也并不定。

一般来说，我们会先通过人口统计学的特征细分出一个比较笼统的消费者画像，再去通过心理和消费行为进行下一步细分。人口统计学的细分主要有以下七个变量： 性别、年龄、健康状况、职业、婚姻、文化水平、收入水平；心理细分则是根据消费者的生活方式、个性特点或价值观来划分不同的群体，行为细分则是根据其对产品的认识、态度、使用情况等来划分为不同的群体。

02

聚集消费场景

消费痛点往往和消费场景相伴相生，因而消费场景是消费转化最关键的一步，消费者在什么时间、什么地点因为什么痛点或需求使用你的产品或服务，是消费者洞察必须考虑的因素。

03

获取消费者数据

第三步是消费者洞察中最不可或缺的一步，细分消费者和消费场景后，我们就要去获得实际的消费者数据。那么，消费者数据该如何取得呢？

问卷调查法

问卷调查是最常见的调查方法，节省时间，人力和体力以及调查结果更加容易量化。对于初步的消费者调查，问卷调查法是非常高效便利的手段，但由于问题设计对结果的影响以及受访者难以控制，回收结果的可信度较难保证。

深度访谈法

深度访谈法与小组座谈会类似，都是通过与消费者直接的交谈来获得相关的信息。但相对来说，深度访谈更有利于获得更深层的信息，尤其对于跟踪消费者对产品的使用情况，深度访谈往往能获取更多有价值的意见，而其缺点就是调查结果受样本影响大，并且难以扩大样本量。

大数据

对于一些互联网企业来说，数据本身的价值甚至超过了当前产品的价值，因为产品的生命是有限的，但数据是可以不断循环利用的资源。但对于刚起步的产品或品牌来说，这方面的数据可能有所欠缺，那么，此时可以选择向第三方供应商购买相关的服务和数据。

行业调查报告

一般的小企业或小品牌所进行的消费者洞察，往往由于资源和资金的限制而导致调查结果有局限性，比如受地域的影响、样本规模不够大等等。这种情况下，由专业的行业调查机构和数据咨询商提供的调查报告会有更高的参考价值。

获取消费者数据的方法是多种多样的，获得有价值的消费者数据和信息才是最终目标。

04

分析消费者数据

在获取了有用的消费者数据之后，我们就要进行深入的分析以获得有价值的结论和思考。分析消费者数据是一个庞大且系统的工程，我们可以根据洞察的目标有选择地使用一些理论模型来帮助分析和厘清逻辑。如对于一般的快消品，可以使用早期针对消费者进行研究的模型——AIDMA理论。

对于互联网产品来说，可以根据用户增长模型进行漏斗分析——AARRR模型：获取、激活、留存、变现、推荐。

消费者洞察的工具

在当今互联网各种技术和软件的加持下，消费者洞察的成本正逐渐降低，介绍完消费者洞察的方法，接下来给大家推荐一些简单易上手的消费者洞察工具。

问卷调查

问卷星/腾讯问卷

问卷星和腾讯问卷都是面对C端用户所开发的问卷系统，完全免费使用

结尾语：

每个时代都有无数品牌诞生又衰落，成为历史尘埃，有的却至今仍屹立在行业的前沿，成为执牛耳者，而在风云变幻的时代，唯一不变就是以用户为本，时刻洞悉消费者来调整品牌和产品策略。