奥利奥母公司亿滋收购国内蛋糕生产商多数股权

文：潘娴

今天早间，在业内流传的亿滋中国收购传言，靴子落下。亿滋中国在一份通报中确认大幅追加对烘焙食品生产商恩喜村的股权投资，进一步扩大在华业务。

双方此前已有资本联结，共同在内地市场开发、生产、营销以“奥利奥”和“菲力”（Philadelphia）等品牌为主的冷冻烘焙食品。亿滋今天透露，在双方的合作下，恩喜村实现了“高速增长”。

今天的最新投资意味着亿滋将大幅增加在冷冻烘焙食品品类的投资，强化在这一细分品类的领导地位，希望能扩大市场份额。亿滋估计，该品类在华目前规模估计达到30亿美元，年复合增长率约为15%。

下面，我们就来看看详情。

将开大会

在一份通报中，亿滋宣布已与恩喜村（上海）实业有限公司签署协议，计划“大幅追加对恩喜村的股权投资”。该公司表示，此举旨在强化其在烘焙食品品类的领导地位，进一步满足中国高线市场年轻消费群体对新鲜、优质烘焙食品的需求。

今天，亿滋中国在通报中没有透露有关本次“大幅追加投资”的详情，包括是否将取得恩喜村的控制权。不过，小食代翻阅同期发布的亿滋国际英文稿件，其表述和中文版本有显著不同，明确指出亿滋已签署协议收购恩喜村多数股权（a significant majority stake）。截至发稿时，暂不清楚差别表述的原因。

此外，据小食代看到亿滋国际大中华区总裁范睿思（Joost Vlaanderen）今天早上发给员工的一封信函，他说，这是亿滋进入中国市场40年以来首次“重大股权投资”，是亿滋2030战略目标的重要组成部分，是向这个愿景迈出的重要一大步。

小食代还了解到，亿滋中国下周一将为此事召开员工大会，就本次收购在公司内进行更多的说明。

天眼查显示，恩喜村（上海）实业有限公司现有多达24个投资方，其中实际控制人为创始人徐林枫，最终受益股份51.227%；至于亿滋，仅持股4.5372%，持股比例在股东中排行第四。

这一股权结构，对于全球500强跨国食品企业来说可能显得过于分散了，因为会显得控制力不足。

总部位于上海市金山区的恩喜村始创于2013年，其声称是一家专注于中高端冷冻烘焙食品研发、生产及销售的规模化企业，主要为会员制商店、零售连锁、餐饮连锁、新零售等众多渠道提供千层蛋糕、蛋糕卷、慕斯芝士蛋糕、泡芙、冰皮大福及曲奇等烘焙食品，在上海、深圳、东莞三地拥有自建冷冻烘焙工厂。

在创立8年时，恩喜村拿到了来自亿滋的投资，这也是亿滋首次投资中国的本土食品企业。当时，双方签订了少数股权和战略合作投资。

在今年8月15日，恩喜村官微就曾经高调宣布，公司以97.826分的高分通过亿滋全球质量审核，“该分数创下了亿滋大中华区历史最好成绩”，又形容“此次荣誉既是对恩喜村在质量管理上的肯定，也是对双方未来发展合作的激励”。

亿滋今天表示，中国的冷冻烘焙食品品类具有巨大潜力，中国的消费者越来越倾向于选择新鲜、优质、口味创新且精致的零食产品，以满足日益多样化的场景需求。

今天，范睿思在上述通报中表示，很高兴有机会扩大与恩喜村的合作，他对恩喜村团队充满着敬意。徐林枫则表示，通过引入亿滋的品牌经验、技术力量和国际网络，恩喜村可以更好地为我们的客户和消费者提供“一流的产品”。

据悉，该投资及交易仍需满足一些惯常的交割条件，其中包括获得政府监管部门的审核批准。

押注烘焙

亿滋大中华区总裁范睿思曾经说过，双方的合作将推动亿滋中国进入快速增长的低温烘焙市场。作为战略投资方，亿滋也会向恩喜村提供在零食领域的丰富经验作为赋能。

通过此前的入股，这家零食巨头意在为开发旗下品牌的低温短保烘焙产品获得支持。彼时，恩喜村具备覆盖全国的产能和销售网络。而亿滋在华拥有奥利奥、趣多多、太平等多个饼干品牌，这一品类与烘焙产品因界限模糊而被视为跨界烘焙的抓手。

有零食行业资深人士告诉小食代，想利用饼干跨界到低温短保烘焙产品需要解决许多问题，包括产品开发、品牌认知与烘焙是否有违和感、如何从零开始搭建完善的冷链等。由此来看，亿滋中国选择具备丰富B端合作经验、全国产销网络的恩喜村也就不难理解了。

不久后，双方合作产品就揭开了“神秘面纱”。投资官宣还不到半年，范睿思就在一场于美国举行的公开会议上“剧透”要卖奥利奥蛋糕。四个月后，奥利奥在中国市场上市首个乳酪蛋糕系列，据称“早期势头非常好并远超预期”。

随后，该系列继续扩容，如今已推出抹茶、树莓、轻乳酪等多种口味。在亿滋天猫官方旗舰店中，乳酪蛋糕系列销量排名第五，两盒150克装总价约为83元。不少买家对味道给出好评，也有评论称“有点小贵”。

事实上，亿滋砸下真金白银收购恩喜村，是以在华落地全球长远战略为出发点。根据该集团2022年发布的长期战略，其正重塑产品组合以加速增长，目标是通过巧克力、饼干（包括烘焙点心）创造90%收入，而被视为非核心业务的发达国家市场口香糖业务、糖果品牌“荷氏”则遭到剥离。

亿滋当时还强调，随着业务组合不断重塑，公司将通过有机增长和有针对性的收购来创造价值，旨在扩大在巧克力、饼干和烘焙点心领域的影响力。显然，收购恩喜村就属于该策略的一部分，而烘焙点心也早已被明确为亿滋中国在饼干、口香糖之外的第三增长曲线。

过去几年，亿滋在中国等多个市场针对烘焙点心领域进行了多笔收购，以快速打好在这一新兴板块的基础。

例如，今年4月，亿滋国际收购了北美冷冻烘焙食品制造商Give & Go，其主要产品包括布朗尼蛋糕、曲奇饼干、纸杯蛋糕及相关烘焙产品；2022年1月，亿滋国际又收购了Chipita Global SA，这家公司是中欧和东欧市场可颂面包、蛋糕卷及相关冷冻烘焙产品的领导者之一。

亿滋全球CEO冯朴德（Dirk Van de Put）曾表示，押注烘焙一方面是其售价和利润更高，且市场规模和增速都非常接近饼干，意味着亿滋“拥有的机会几乎翻了一倍”。另一方面，作为亿滋主力业务饼干与烘焙糕点之间的界限很模糊，令公司拥有“先天优势”。

“当你走在超市过道里，你可能以为正身在自己所认知的饼干区，但实际它是一个卖软蛋糕的地方。在那（两个区域）会出现相同的品牌，货架也是彼此相邻。所以，（烘焙糕点）属于饼干货架的延伸。”他还强调，亿滋所指的通常是单份包装产品，而不是现制的大蛋糕。

如果跳出饼干的圈子来看，烘焙糕点其实还适合与亿滋的诸多巧克力品牌做“搭子”，对其加码两大重点品类可谓一举两得。冯朴德曾透露，该公司旗下巧克力妙卡、吉百利已推出烘焙糕点。