勘察设计企业国际化过程中的品牌建设

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在勘察设计企业国际化的过程中，品牌建设将起到至关重要的作用，针对这一问题，笔者从作用、现状、问题和方法四方面对勘察设计企业国际化过程中的品牌建设进行了分析。

文/曹佳毅（微信号：勘察设计前沿）

随着国内勘察设计市场的日趋饱和以及市场竞争的日益加剧，国内越来越多的勘察设计企业将发展的目光投向了海外市场。而自中国政府2013年提出“一带一路”战略以来，海外市场更是成为了勘察设计企业发展的重点方向。目前，大多数勘察设计企业所承接的海外项目以基础设施建设为主。这些项目就技术难度而言，和国内项目相比不算太高。因此，技术在项目竞争中的作用相对有限。如果抛开政府背景和资金优势，笔者认为，长远来看，品牌将成为决定勘察设计企业海外业务拓展成败的重要因素之一。

01品牌建设的作用

早在菲利普·科特勒的《B2B品牌管理》一书中，就提出：“品牌是一种无形的概念。为了简单化并使之易于掌握，品牌常常被等同于用于支持团队进行更加有形的市场营销的元素一一广告、标志、符号、声音等，但是真正意义上的品牌远不止这些，品牌应该是一种承诺，是总体感知一一关于一种产品、服务或企业，你所看到、听到、读到、知道、感觉到、思考到的一切。它基于过去的体验、联想和对未来的预期，在消费者心目中占据一种与众不同的位置。它是传递特征、利益、信念和价值的捷径，帮助企业、顾客认识差异性、减少复杂性和简化决策过程。”根据上述观点，品牌是全方位的客户体验。企业的所有经营活动应该与之相适应，相配合，融为一体。品牌建设应该是建立企业的核心价值，由企业内部向外部市场传递，使客户能够真正得到其所承诺的应有价值。

将科特勒的观点进行归纳，笔者认为品牌建设主要具有以下三大作用：

1）代表企业形象，提高企业在同行业中的辨识程度；

2）获得在同等技术条件下的差异化优势，增加企业获得项目的机会；

3）提高企业附加值，增加企业利润，摆脱价格竞争，实现良性循环。

而这三大作用，无疑将会为勘察设计企业在国际化的进程中带来巨大的帮助。

02勘察设计企业品牌建设现状

在品牌建设方面，就中国企业整体而言，其品牌国际化的水平仍然较低，根据世界品牌实验室的统计，2012年我国进入世界品牌500强的有23个，2013年有25个，2014年有29个，每年均处于小幅的增长状态。而在工程与建筑行业方面，根据2014年《世界品牌500强》排行榜中工程和建筑行业品牌的入选情况我们可以看出：

1）与其他行业相比，工程和建筑行业企业品牌影响力较小，入选数量很少，总体排名相对靠后；

2）在入选的品牌中，国外品牌集中在欧洲，大部分以设计和工程咨询为主营业务，排名靠前；

3）在入选的品牌中，国内品牌都是超大型国企，以建筑总承包为主营业务，排名靠后。

表1：2014年《世界品牌500强》排行榜中工程和建筑行业品牌

所以，从以上三点我们可以发现，总体来说，从全球来看，我国勘察设计企业总体品牌建设意识不足，而国内企业在品牌建设方面的重视程度和国外企业有很大的差距。

03勘察设计企业品牌建设存在的问题

虽然我国的一些勘察设计企业已经逐步开始重视自身品牌的建设，打造自己的品牌，但是依然存在着很多问题：

1）缺少品牌战略

我国众多的勘察设计企业，从建立之初就没有给自身品牌进行清晰的定位，更多是让企业有“名牌”而已，并没有将企业品牌与企业核心价值相关联。一部分企业主要追求短期利益，所提供的产品和服务同质化严重，无法展现自身所特有的品牌价值，这样不可能在客户群中形成差异化，也无法为企业在竞争中提供相应的帮助。

2）缺乏创新意识

与欧美国家相比，由于受到传统文化和教育的影响，中国文化思维相对保守，创新意识不足，很多企业更多是采取模仿策略进行品牌建设。当欧美企业通过发散思维建设自身品牌时，模仿他们使企业的行为始终落后于欧美发达国家。而且，适合欧美市场的方式并不一定适合国内的企业，这就导致国内的一些企业走了很多弯路。

3）缺乏国际市场的知名度

我国勘察设计企业的发展市场主要在非洲、拉丁美洲等地方的发展中国家，在这些地方，基于强大的政府背景，经过多年的拓展，很多企业形成了良好的声誉。但是，在欧洲、北美等发达地区，我国勘察设计企业的市场拓展尚处于初级阶段。在这些高门槛市场上，我国勘察设计企业缺乏知名度。

04勘察设计企业品牌建设的方法

品牌建设是一项长期工作，需要勘察设计企业明确目标和路径，坚持不懈的去做。

1）建立系统的品牌管理体系

目前，在很多勘察设计企业内，还没有建立品牌管理组织，很多品牌建设的行为分散在各个部门，局部系统，整体零散。例如客户联系和市场营销由经营部门负责，对外宣传由院长办公室负责，奖项申报、标准参编由技术质量部负责等等，在品牌建设方面缺少统一部门进行规划和管理。系统的品牌管理体系应该从企业的发展战略出发，明确企业的品牌定位和差异化的价值诉求，做好品牌管理的基础工作，并将各类活动与品牌建设相融合。这些活动既包括企业内部的员工培训、创新争优的机制设计等方面，也包括企业外部的企业宣传与品牌推广，客户关系管理和公众活动策划等方面。

2）建立思维广、水平高、能力强的品牌管理团队

要将企业品牌推广到世界范围内，不仅要求品牌管理团队具有较强的工作能力，对企业有深入的了解，而且要具有全球化的思维和意识，能够从多角度对海外市场进行全面了解和规划，从多角度为企业提供思维理念，进而使企业品牌与不同国家和地区的文化以及客户的心理相适应。反之，单一的思维理念会限制企业品牌建设方面的进程，甚至在某些国家和地区可能由于企业品牌建设与当地文化的冲突而起反作用。

3）针对不同国家和地区的市场，选择合适的品牌国际化目标和相应的模式

在勘察设计企业品牌国际化的进程之中，有标准化与本土化两种做法。标准化使勘察设计企业容易在市场上树立统一的形象，有利于快速提高企业在一定区域内的辨识程度。本土化能够充分满足不同国家和地区的不同要求，有利于提高品牌在当地的适应能力，获得当地的认可。对于我国勘察设计企业而言，在国际知名度相对缺乏的情况下，品牌国际化需要标准化和本土化相结合，紧密配合企业国际化发展战略，明确业务发展目标，针对不同的市场采取适合的模式加强品牌建设。

以目前我国国际化最成功的企业华为为例，其在国际化的过程中，针对不用国家的情况采取了不同的品牌策略。首先，华为的国际化市场选择采取了清晰的由易而难的发展策略，按照从香港到俄罗斯、再到南美、东南亚、中东、非洲等国家最后进入欧美市场的顺序进行。其次，在国际化模式中，华为采用了多种方式强化自身的品牌知名度建设。在国际化初期，华为主要采取的是和东道国运营企业合作的方式，通过合作建立品牌知名度，并建设自身的营销网络。在国际化快速发展时期，华为主要通过与跨国公司合资形成战略联盟形成互补和互利、积极参与所在国行业标准制定来提高自己在业界的地位和发言权。在国际化成熟期，华为则更多考虑采取对外直接投资在海外创立实体机构提升企业本土化水平，做到真正的融入国际市场。华为通过不同的手段配合了自身的国际化发展战略，一步步成长成为强势的国际化品牌。

“一带一路”是中国未来的长期战略，也是勘察设计企业国际化的一个重要基础。目前，“一带一路”沿线已有60多个国家，既包括东南亚、中西亚，也包括相对发达的中东欧地区。面临着这一历史性机遇，勘察设计企业需要根据自身的资源和能力特点，仔细研判不同国家的机遇挑战，选择好国际化的发展路径。勘察设计企业在国际化过程中的品牌建设方面仍有很长一段路要走，千里之行，始于足下，品牌建设得当，将会为企业的国际化发展提供强大的推力。

作者丨曹佳毅，上海攀成德企业管理顾问有限公司咨询师

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2017年2月