中国品牌全球化的道路与未来 | 特别策划

全球品牌营销迎来全新的变革力量。科学与技术突破性发展。媒体版图瓦解，被重新定义和强化。个人被赋予权力，并对众多事物持怀疑态度。文化、社会、环境、地缘政治面临根本性挑战。颠覆性的商业模式和营收模式相继出现，让市场应接不暇。

在数智中国、高质量发展的大背景下，落脚到品牌全球化领域，一场革命正在到来。这要求中国品牌运用新艺术和新科学，创造新的品牌价值，服务全球消费者。

需要特别指出的是，全球化的品牌战略是立足于全球市场发展品牌，从而成为全球性知名品牌，而不是将品牌简单地在全球市场实行统一化或差异化策略。也就是说，企业要有在全球范围内的战略眼光，凭借海外市场的力量，把企业做大做强，把品牌做成世界知名品牌，甚至强势品牌。

2021年凯度BrandZ™最具价值全球品牌排行榜显示，全球最有价值的100个品牌过去一年中实现了创纪录的价值增长，总价值达到了7.1万亿美元，相当于法国和德国的GDP总和。在这100强中，美国品牌占56席，亚马逊和苹果是其中领先者；中国品牌达到了18个，中国因此继续成为上榜品牌数量第二多的国家，并进一步拉开了与欧洲品牌的领先优势。腾讯和阿里巴巴都巩固了全球前十强的地位。

发布这份榜单的凯度集团BrandZ的全球总裁王幸撰文称，走向高端化是中国品牌出海的必由之路。从高性价比品牌向高端品牌的转化并不容易，但是很多中国品牌已经走上了这段虽然艰辛但回报丰厚的道路。

全球品牌战略：使命、定位、路径

在全球性的营销活动中，树立品牌定位形象，达到一个全球化目标，不仅要利用本国资源条件和市场，还必须利用国外资源和市场进行跨国经营，即在国外投资、生产、组织和策划国际市场营销活动。

制定全球品牌战略，主要包括使命、定位、路径三个层面。首先需要全球市场的业务拓展能力，还需要历史使命、国家情怀和社会责任。其次是全球市场定位，找准目标市场，进行全球资源配置和运营体系建设。再次是路径设计，中国市场是最大的全球市场，但要用全球标准来做全球市场，才能打造出全球化品牌。按照经典理论，一般跨国公司或企业在全球市场的总体发展战略为“思考全球化，行动本土化”。这对中国民族品牌来说，是个艰难的挑战。

这其中，中国汽车品牌正在凭借创新技术进阶为强大、坚韧、真正立于世界舞台的全球化品牌，以下就具体案例展开。

魏牌全球化战略落地欧洲

据Google&Kantar发布的《2021中国全球化品牌50强》，从总体品牌力来看，消费电子是对榜单贡献最大的品类，位居第二的是汽车品类。汽车是中国出海品牌中的高成长品类，在发达成熟的欧美市场参与本土竞争，汽车品牌需要与本地消费者进行有意义的互动，而随着电动化趋势的发展，品牌差异化将变得越来越重要。

近日，长城汽车旗下的魏牌参展2021慕尼黑车展（IAA Mobility），全球化战略车型摩卡（Coffee 01）PHEV在此首发，标志着魏牌正式进军欧洲市场。在现代汽车的发祥地德国、宝马汽车的大本营慕尼黑向全世界宣告“全新物种 智创未来”（THE NEW WEY  A WAY FORWARD），彰显了这个中国汽车品牌全球化征程的决心和勇气。

2021慕尼黑车展魏牌展台

2021年是WEY的品牌重塑之年。品牌定位焕新为“新一代智能汽车”，围绕智能驾驶和智能混动强化品牌内核，同时坚持国内国外双路径并行，加速自身全球化转型。

“立足中国，走向全球”，魏牌发展至今已形成以保定为中心，遍布欧盟、北美和亚洲的“七国十地”研发格局。此次以德国为起点，发力欧洲市场，也是作为一家有30多年历史积淀的中国汽车企业在全球化道路上，将生产基地无国界化、人才本土化和社会贡献当地化策略扎实落地的范本。

其次，魏牌进入德国市场，还承担起了中国高端汽车品牌赶超合资品牌的主力军角色。如果品牌和产品达不到全球最严苛级别、实力过硬的极致品质，想必没有哪家汽车企业敢在德国人面前“班门弄斧”。魏牌的品牌使命是“让豪华触手可及 让科技洞悉人心”，说明其精准洞察到了消费者的心智空白，或者说BBA的缝隙。

再者，在全球化战略下，魏牌全面构建了自己的智能化基因——智能新体验、智能新服务、智能新技术、智能新社交、智能新文化，重新定义了欧洲智能汽车。摩卡被魏牌定义为“新一代智能汽车人”，具备超越德国原生品牌BBA的高级智能驾驶，是首款可成长的智能汽车，纯电续航可达150KM以上，超越同级竞品，是真正意义上“无里程焦虑智能新一代SUV”，是拥有先端混动技术的智能驾驶新物种。

值得一提的是，魏牌还打造了欧洲首款以社交、智能生活为核心的汽车品牌APP，成就智能社交圈，与用户玩在一起，共创品牌生态文化。

魏牌摩卡（Coffee 01）PHEV全球首发

品牌资产：以客户为中心的智能生态

魏牌不仅是一个整车品牌，更是一家移动服务提供商，提供一个体验和服务的生态系统。为此，魏牌构建了一个全新的、以客户为中心的智能生态系统，以车为起点，围绕智能、低碳出行，拓展用车相关生活场景，为用户提供出行便利服务。这幅图景在中国并不遥远，在欧洲或许还陌生。

德国《焦点》周刊日前文章称，在中国，数字化世界中的一切变化速度都非常快。相对德国而言，中国最大的优势可能就是对新技术的开放。10到20年后，中国人可能不再需要买车。因为所有东西都将纳入物联网，从移动电源到自行车再到汽车，基本上一切都可以共享，随时随地可用。但就目前来看，卡尔-本茨的故乡或许可以先独享一段时间来自中国的智能汽车。

本届慕尼黑车展的三大关键词是新能源、零排放、可持续。一直以来，当我们谈论电动车的时候，德国人开始谈论循环经济；当我们谈论零排放，德国人开始谈论整个产业链和供应链的绿色升级。而当我们谈论智能汽车，就是我们中国人在谈论智能汽车，中国人在智能汽车赛道上的领先优势已经毋庸置疑。有一种说法是，智能和新能源，二者得其一，可以安天下；二者兼得，可以创世纪。

在品牌依恋研究中，品牌能否满足个体的需求是影响品牌依恋的关键因素。东方个体会不会注重通过品牌来满足社会性需求，而西方个体会不会注重满足独立性需求，尚无直接考证，但是已有研究显示，东方文化背景下的消费者则更愿意选择大众品牌或熟悉的品牌，西方消费者在品牌选择时，则注重求新求异，乐于尝试新品牌。这个结论对中国品牌全球化具有应用价值。

可口可乐的一位官员曾说，如果公司在天灾中损失了所有的产品有关的资产，公司将毫不费力地筹集到足够的资金来重建工厂。相反，如果所有消费者突然丧失记忆，忘记与可口可乐有关的一切东西，那么公司就要停业。

中国品牌应该考虑品牌依恋的文化差异，以便更有效地走出国门，融入不同文化，被不同国家和文化背景下的消费者所依恋，从而将企业品牌资产升级为民族品牌资产，再将民族品牌资产递归为全球消费者品牌资产。

魏牌全球化战略落地欧洲，是中国原生汽车品牌驾驭全球市场力量的坚实一步，新品牌，新艺术，新科学，有远见，有方法，有行动。魏牌在路上。

梅丽莎 | 文

梅丽莎是《哈佛商业评论》中文版特约撰稿

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