品牌打造和产品创新是中小酒企突围的一剂良药

作者：147小编　更新时间：2024-10-31　点击数：

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文丨华策咨询姜江

随着中国GDP的不断提高，中国的经济发展趋势有望越来越好，这样较好的成绩单离不开中国众多的大中小企业的鼎力支持。随着习近平主席的带动，中国的制造向创造转变，中国的速度向质量转变，中国的产品向品牌转变。

所以，中小型企业是未来国家在发展的新增长支持点。好多中小企业面临的是企业品牌无建设，产品设计创新无特点，营销商业模式无创新，品牌心智传播无进行。为了实现国家与企业的远大目标，首要任务是先建立企业品牌，其次是产品的设计创新。其中产品的设计创新是主要内容简述，以下将对这两点进行有效的诠释：

第一部分:企业建立品牌

品牌是消费者心智里占据一席之位的产品或服务，否则只是个商标。企业首要任务要分析清楚在品类里的硬优势和强优势，是品类同行业的企业无法超越和比拟的。找到企业做产品相关材料的顶尖优势，是实实在在存在的，然后进行包装并起一个具有普世价值的名字，此乃就是企业真正的核心价值。

在自己的区域市场上了解消费者用户的生活喝酒需求、习惯、场景及文化，与企业的核心价值进行联系组合包装，融合生成一个结晶体“品牌定位”语。利用品牌定位语与消费者产生共鸣，创造一句“广告宣传语”。引用企业地域文化、历史文化、人文文化和目标的设定打造一个具有生动、听后有记忆、易传播的有趣故事。最后呈现一句广告语、一款差异化产品概念定位语、一张个性化海报图、一组差异化优内容短视频、一个有趣生动故事。整个初步的品牌建设基本完成，后期就需要协助产品、渠道、媒体、运维进行执行落地。

第二部分:产品的设计创新

产品是企业实现盈利的工具，也是企业战略与品牌战略的解决方案。而产品线的合理设计，可以最大限度的提升企业资源的利用效率，让企业资源配称与使用更为合理，使其在市场上有更强的核心竞争力。

产品的顶层设计就是一件事，要体现企业的战略、品牌的战略、产品的卖点，并受这些因素指导。

1、产品设计之顾客心智规律。

产品设计要基于顾客心智认知来进行，基于顾客心智认知基础上的产品设计，易于被顾客所接受。

产品的包装需要有特色，但特色要限于顾客心智认知能接受的范围内。另一方面，一款基于顾客已有心智认知原型基础上的产品设计，更容易被顾客所接受。

基于顾客的心智不容改变，只能顺应的原理。如果偏离顾客心智认知太远的产品，即使企业投入再多的资源进行品牌培育，依然很难将其塑造成为畅销品牌。

2、产品的设计之视觉锤。

第一有个性、有特色的包装形式，是货架思维的一种，通过产品包装的特殊设计，实现顾客快速识别、快速记忆的目的。

第二通过长时间的市场培育以后，逐渐形成企业的品牌资产。

例如：可口可乐的曲线瓶，它作为企业最初的产品，随着时代的发展，已经成为企业产品的标志，成为企业品牌资产的一部分。

以上两个因素，在设计企业的大单品时需要重点考虑的因素。在产品的设计时，尤其是个性塑造与创意时，要兼顾产品设计特点与品牌调性、品牌概念的相结合，这样设计出来的产品才会让顾客“自来熟“、没有维和感。

3、产品设计之产品线。

企业产品是通过产品线的合理组合，实现品牌价值的深度积累、市场运营的高效率，从而实现企业利润的最大化。产品线设计不止要有大单品，同时还要设计企业的渠道型产品、利润性产品、市场阻击产品等。在产品推向市场的步骤中，还要注重节奏与运营策略，最大限度的提升市场运营效率，降低市场运营费用。

打造企业超级大单品是企业实现核心竞争力的有效方式。80%的销量来源于企业的大单品系列，20%的销量来源于其余产品系列。可以最大限度的实现企业资源投入的聚焦、市场渠道的聚焦。从而可极大的提升企业产品在市场上的竞争力。

大单品也可以是一款包装、卖点、形象、等趋同的系列产品，可以最大限度的提升产品在渠道的运营效率，降低渠道运营的边际成本。

例如，古井贡“年份原浆”系列产品，“年份原浆”分为古5、古7、古8、古16、古20等，都是以一款大单品的逻辑来进行产品设计的。同时最大限度的提升了产品的盈利能力。

4、产品设计之货架思维。

货架思维在众多的同类竞品中，包装设计要对顾客有视觉冲击力。

产品在卖出去之前，首先要让顾客看到、注意到，这是产品能够卖出去的第一步。尤其是在同质化竞争激烈的市场环境下，产品设计效果在货架具有的冲击力越大，其产品的竞争力就越强，产品被顾客购买的机率就越大。

这就要求，设计师就要有货架思维，将产品设计的有特点。一个有特色的包装，将在产品后期的市场推广与广告宣传上，节省公司大量的品牌传播费用及广告资源投入。除了产品包装设计的醒目以外，同时我们要通过注重卖点、信任状等两方面的信息，实现顾客购买，及提升产品后期的回购率的问题。

5、产品设计之媒介思维。

很多企业的销售渠道广泛，甚至有成千上万家终端上架门店，每家店都有企业的产品上架，产品每天都与顾客见面，因此说，产品的包装是个最大的媒介。企业能抓住产品的包装进行“媒介化”，将企业的产品卖点、产品信息，通过在产品包装上的“尽兴演绎“，则可以为企业品牌的推广、销量的提升、品牌资产的积累、广告资源的高效利用等，起到重要作用。

产品包装的视觉锤设计，要充分挖掘顾客心智中的已有认知，顾客只对自己熟悉的事物容易产生共鸣。产品包装视觉锤的打造也要充分挖掘与吸收顾客的心智已有认知势能，设计出来的产品包装才会让顾客“一眼就能产生共鸣”。

6、产品设计之包装设计中常犯的错误。

产品品牌名称太小，就会造成品牌传播的效率低下，是企业广告资源与宣传资源的一种浪费。

包装的品类名称太小，容易造成顾客对产品的理解不足，难以识别产品是什么品类的困惑。对于顾客来说，由于可选择的产品种类比较多，如果你的产品的品类标注不太清楚，顾客是没有耐心去详细查看的，顾客只会把目光落在那些易于识别其他同品类产品的品牌上进行购买决策，这样无形中不利于品类标注不清晰的产品的销售。

因为顾客是以品类为思考，然后才是以品牌进行选择购买产品。

竞争，就是一种对比。有句话叫“没有对比就没有伤害”，但对于消费者来说，他们只要有购买产品的需求，就会拿你的产品和竞争对手的产品做对比。

总之：产品是一个企业赖以生存与发展的基础，产品的设计对一个企业发展至关重要，所以企业要从在产品出生前，就要对产品进行精心设计，从而让你的产品一出生就具备市场竞争力与销售势能。