新商业观察特辑｜投资人故事：解码投资人选择品牌的决策逻辑

本文来自微信公众号“空间秘探”，作者：余文婷。

酒店投资人如何判定品牌价值并“明码标价”

近几年，中高端酒店进入疯狂“竞速”时期，赛道进一步细分，新品牌不断涌现，希望“卷”产品价值、体验价值赢得消费者青睐，国内外头部酒店集团都展现出了对于中高端品牌的重视，众多酒店品牌让投资人眼花缭乱。由此，如何选择正确合适的酒店品牌，成为许多投资人的难题。

本期《投资·存量·升维》商业观察特辑邀请到了广州南站丽芮酒店投资人李建炜，通过李建炜的酒店投资故事讲述，解码投资人选择品牌的决策逻辑。

投资酒店靠理性也靠感性

广州南站丽芮酒店从开业至今，已有一年多的时间。当采访问及广州南站丽芮酒店投资人李建炜先生投资回报情况时，李先生表示：十分惊喜。

李建炜早年主要从事地产投资，后来觉得做地产开发相对单一，并从各种数据表现和市场反应，察觉到这并不适合长远的发展。所以在2015-2016年，李建炜就分拆了经营板块，城市酒店属于经营板块的重要组成。

作为一位经验丰富的企业家，对于投资中高端酒店赛道，李建炜有着自己的理性思考。

“近十年，国内酒店行业分化得很厉害，不是顶奢的星级酒店，就是相对平民的Hotel、Motel，像Radisson RED这样有品质又有性价比的高端酒店类型，放在国内整个酒店市场也算是一个空缺。”这是李建炜基于市场供给层面的思考。

“随着经济发展、生活水平提升，我们国人变得更懂选择，特别是主力客群渐渐转向90后00后这样的新生代，他们对潮流、对品牌、对性价比的敏感度会更高，这是一个很明显的市场变化，也有了充沛的土壤去发展高端酒店。尤其像RADISSON RED这样能撬动新生代买单的流量品牌，在酒店行业，将来会是一个很大的风口。”在市场需求方面，李建炜也有自己的理性考量。

不过，除了理性考量之外，李建炜先生选择投资丽芮酒店，还有自身的感性成分。“我最早于2015年就接触到Radisson Red这个品牌，当时就去了品牌在全球的第一家酒店（比利时的布鲁塞尔丽芮酒店）去考察。它给我的感觉非常棒，很吸引我。丽芮酒店给人的第一印象是很注重人，很注重lifestyle，相比其它酒店多了很多人情味。而且与其他酒店品牌不同，它是一个全新的酒店模式，设计百店百样，能把投资人情怀、品牌的理念、属地化元素结合呈现出来，更符合当前市场发展。”李建炜还表示，丽芮酒店“Red”这个红调基因，跟美丽的中国红同源，也是吸引他的一个重要因素。

选择品牌的决策逻辑是什么

从李建炜对丽芮酒店的选择和思考，可以发现对于酒店投资和品牌选择，李建炜并不是跟随主流，人云亦云，而是有一套自己的品牌决策逻辑。

对李建炜来说，影响其品牌决策的因素，首先是城市意识。从选址、建筑出发，理念一致、风貌相融，便是契合的品牌。以广州南站丽芮酒店为例，酒店紧邻粤港澳大湾区新兴产业全面合作门户枢纽——广州南站。除高铁以外，大湾区城市已经进入城际地铁大联通时代，广州南站作为其中一个中转站，1-2小时的跨城区时间，不单单是用高铁来辐射南中国甚至是全国的版图，还可以用地铁来联通大湾区的几个城市，如香港旅客仅需要用45分钟就能到达广州南站。此外，广州不但是国际会展顶流城市，有广交会、秋交会等各种展会，周边还有长隆等娱乐性景点，成为商旅驻足旅游的热地。种种因素叠加为广州南站带去年均近2亿的客流量。庞大的客流量也为酒店收益带来许多机遇。

其次，是“场所精神”。“场所精神”是基于建筑现象学探讨人与场所如何发生亲密关系，呈现人对空间事物的感知和对地方记忆的存储，使人对场所产生情感上的依赖，引起人们对场所价值、意义的认同感和强烈的归属感。场所精神产生于当地居民对居住环境的认同感，当一个场所与场所内发生的人类活动相匹配且相互联系，场所便有了生命。对于酒店，能否让人产生价值与意义的认同感和归属感，甚至建立情感上的链接与依赖，事关酒店的长远发展。因此，对于有远见的投资人，场所精神常常是其选择品牌的重要因素。

对于李建炜同样如此。丽芮品牌个性鲜明，装修风格充满设计感。李建炜认为品牌DNA很适合目标客群的图谱，加上，丽芮在国内是一个全新的酒店模式，像一张白纸一样有很大的可塑性，可以赋予它更多的灵魂、生命和内容。因此，酒店设计考虑到在广州南站旁边，铁路之父詹天佑先生祖籍也是在周边地区，便定调酒店设计以铁路元素展开，融入纽约中央火车站（Grand Central Terminal）元素，甚至房间的每一幅挂画也都与火车有关系，给客户的每一次入住带来意料之外的惊喜体验。酒店设计很好地将自身个性特点与地方特色进行融合，赋予了酒店独特又富有人情味的场所精神。

再有，产品态度。产品需要个性且能掌握稳定出品的标准。李建炜表示，除了个性化的产品风格和灵活的打造标准之外，背靠双集团的丽芮也让他对出品标准有更多的安全感。2018年，锦江国际集团完成对丽笙的全资收购，使得丽笙酒店集团成为了【全球唯一】拥有中国背景、国资委背景的国际酒店管理集团。丽芮作为背靠双集团的蓝海战略品牌，锦江集团倾注核心资源，以国际品牌丽笙集团75年奢华酒店专业运营赋能，依托市场规模亚洲第一的锦江集团资源优势，锦江Wehotel系统1.86亿会员客源保证，加之中国中高端商务酒店灯塔品牌在华成功经验，用专业国际化人才梯队架构及收益管控能力，保证了每一家丽芮酒店在保持个性的同时又能有稳定的出品。

品牌之外的底气何在

酒店投资，选择正确可靠的品牌固然重要，但是品牌之外，确保酒店投资成功的底气何在？通过对李建炜先生的采访，空间秘探总结了以下三点。

/ 有效的“精算”

抛去品牌赋能，酒店从落地到经营，稳扎稳打下来，靠的是有效的“精算”。筹建周期、造价的时间和成本控制，对投资回报的精准测算等，十分影响投资人对酒店投资的把握。对李建炜来说，由于自己原来主业就是房地产开发，有匹配的供应商渠道，设计建造、成本控制都是强项，能够有效控制酒店筹建工期和成本，做到精准测算。除此之外，李建炜还表示，品牌方在整个周期包括制造成本及定位，有清晰完整的系统支持和配合，能够实现从资源匹配、管理优化、业务协同的充分融合发展。帮助酒店做好前期评估，并给到成熟的品牌产品模型，以及不容忽视的供应链系统支持让酒店发展每一步都能做到有效“精算”。

/ 是亲密搭档，相互成就

拥有一个相互成就的伙伴，是一个投资人最大的底气。投资人与酒店品牌方之间是长期合作的关系，选择合作伙伴就像选择结婚伴侣一般，不合适的伙伴可能会直接导致关系破产，甚至影响到酒店投资经营成败；而合适的伙伴能够相互为对方考虑，为结果负责，并且相互成就。“我们之间的关系更多的是你中有我，我中有你的合作关系。”对李建炜来说，丽芮以及背后的锦江，既是合作伙伴，也是亲密搭档。

在酒店建造过程中，李建炜表示丽芮品牌方在给予专业意见的同时，对于投资人团队并不会过多过度干预。就比如由于李建炜主业就是房地产开发，设计建造、成本控制都是强项，也有匹配的供应商，丽芮品牌方不会强制要求投资人去选择他们提供的供应商和建造方案，而是更多尊重投资人意见，有很高的灵活度。

同时，在酒店经营过程中，锦江团队能够不遗余力地给予酒店资源与支持。李建炜说道：“一个新品牌，会面临‘如何迅速让目标客户群知道我们的存在？’、‘如何让我们的目标客户知道我们是有价值的？’、‘如何让我们的目标客户长期的支持我们？’等各种问题，在这个过程中，锦江庞大的会员系统能够引导、分化，精准的帮助品牌找到客户群，为我们经营者提供很大的便利。”

/ 品牌背后的能量场

对李建炜来说，选择丽芮，除品牌本身的优势和特点之外，还有一个重要原因是锦江集团的“背书”。作为一个成熟的投资人，李建炜相比早期一些经济型或者中端型投资人心态更加成熟，不再以规模、盈利作为品牌选择的重要前提，而会理解品牌的力量和价值，也更关注消费者的审美选择、品牌提供的服务水平、管理运营能力等，而这些都要求投资的酒店品牌管理公司更高的水平。锦江作为国内头部酒店集团，有着成熟的酒店管理运营经验，对高端酒店品牌的整体布局和规划与品牌的定位和属性十分清晰。

此外，锦江酒店（中国区）今年还新成立了中高端业务部，每一个开发业务团队成员都拥有10年以上酒店从业经验，能够根据中高端投资人的具体需求以及物业的具体情况，提供更加专业以及全方位的解决方案，同时能够结合品牌的特色，为消费者提供更有差异化的服务体验，为投资人打造更高收益、更稳健的投资回报模型。并通过优质资源的协同助力及商业运作模型优化动力，为投资人的投资回报提供强有力保障。例如，在实际运营过程中，面对消费者消费能力疲软问题，李建炜表示锦江集团会根据酒店优势特点，以及周边环境，给出主题营销 F&B或者会议活动等各种营销思路，提供多种针对性问题解决方案。

中高端&高端酒店的4大投资趋势观察

以上对李建炜投资故事的还原与拆解，我们可以得到某些商业投资的“答案”。结合李建炜的投资视角及行业观察，能够总结出中高端&高端酒店的4大投资趋势。

/ 高端“明星牌”；中高端“特色牌”成首选

观察整个酒店集团的举措，我们可以发现，此前大量涌现的新品牌及新引进品牌，如今通过一个市场周期的沉淀，优劣已然分晓，那些历经市场验证能在下一个周期中被集团列为主打的品牌，往往更有胜算。细分定位，高端之列的“明星牌”及中高端矩阵的“特色牌”成为关注要点。

从消费者的角度出发，中高端酒店相比经济型和中端型酒店，有着专业精细化的服务水平，以及更具档次感和美学呈现的空间设计，同时又能保持相对平易近人的合适价格，贴合对美好生活、审美以及更舒适体验的要求。但在一众中高端酒店品牌中，差不多价位下，消费者往往优先更倾向于有特色，更有新鲜感的酒店品牌。而对于价位更高一些的高端酒店品牌，对服务与体验的要求自然也更高一些。因此，对于高端酒店，投资人酒店标准变成了只有同时满足品质和体验、能够打入市场、已经盈利这三个条件的品牌，才能得到机会。相对来说，拥有更高知名度的“明星品牌”，往往更容易满足这三个条件。例如，像锦江主打的高端生活方式酒店品牌丽芮，作为一个有调性的国际品牌，拥有更高的吸引力和国际知名度，强大的“粉丝基础”能够给投资人带来相对更快的投资回报。

/ 打造前瞻而实干的“N边形战士”赋能团

一个十分清晰的市场表现，从投资人到酒店企业，都越来越偏好中高端酒店。从具体增速来看，中高端酒店行业市场规模2015-2019年复合年均增长率为39%，预计2020-2025年继续保持二位数的增长，中高端酒店市场已是当之无愧的主流投资趋势。中高端及高端定位的产品及品牌，是市场需求量最大的部分，一个优秀的项目落成，是一种全周期综合结论的体现，既要有经济型强调的性价比，最好还需要带点高奢的个性与态度，“既要又要”普适需求，便是该领域项目打造的重点和难点。投资人背后的赋能团队，便需要前瞻而实干，能够专注品牌运营，对现有体系中的成熟做法、成功经验进行提炼创新，为投资人提供具有前瞻性的市场意见。同时，还能够坚持深耕属地战略，深入了解当地市场情况，落到实处，实现品牌与消费者的情感连接。因此，在中高端酒店疯狂“竞速”时期，需要有一个前瞻而实干的“N边形战士”赋能团，帮助投资人从激烈竞争中脱颖而出。

/ 精打细算的投资，才能适应“精打细算”的消费时代

“算”得准才能算出性价比，才能具备溢价空间。“精打细算”的消费时代，也成就了中高端及性价比高端品牌的发展。消费者希望住的好、花的少，投资人就需要适当的成本投入，打造高品质且契合消费者需求的酒店。但在实际操作过程中，低估酒店造价、低估酒店运营成本、高估酒店收入等情况时有发生，如何避免这些“坑”，做到精打细算的投资至关重要。

从李建炜的经验出发，筹建时期，根据品牌方在整个周期给到的制造成本及定位建议，以及清晰完整的系统支持和配合，加上自身专业强项，对前期酒店投入成本能够有一个很好的控制。落地运营后，酒店主要依靠位置优势及锦江完整的会员体系，稳定的商务客流量，并通过MICE(餐饮+会议板块）的产品横向拉伸，以及渠道的充盈，为酒店大幅增加非房收入。通过提高收入能力，更好地管控运营成本。对李建炜来说，选择了丽芮这样有品质又有性价比的品牌，是精打细算的第一步。

/ 抓好“运营”这个小“变量”

在酒店发展上半场中，“规模为王”是其底层逻辑，产品运营管理的重要性并没有那么被重视。现在“增量”变少，转而向“存量”要增量，抓好“运营”这个小“变量”变得至关重要。而当下，专业的运营体系、消费者体验、回购率、溢价能力等是很多投资人项目的痛点，部分中高端品牌受制于团队原有运营思维的错位，只是实现了所谓的“硬件升级”，并没有释放品牌战斗力，获得溢价和增值。由此，选择拥有自己的产品设计和运营逻辑的酒店品牌，更有助于帮助投资人通过运营实现收益增量。例如，锦江的区域属地化团队在门店的运营过程中，会结合各地情况，把一些地域美食纳入门店的特色餐饮当中，也会根据客户的需求，提供更有仪式感的服务，优化成本控制，真正实现针对区域门店的精细化运营。

作为欧洲第一奢华酒店集团丽笙旗下唯一的高端生活方式类酒店品牌，丽芮酒店不论从设计还是服务上，在目前酒店市场中都是独特的存在。进入中国后，受益于锦江&丽笙两大集团优势，通过协同效应产生巨大机会，丽芮酒店携着欧洲热情、活力的基因，以一抹亮丽的红色赢得国内市场的天然好感，在运营中，结合行业趋势做了本土化的升级调整，融入属地文化、音乐、时尚等元素，更适合中国客群的喜好。进入中国4年，目前国内签约及筹建70+家，发展迅猛。未来三年，丽芮酒店将采用“聚核战术”，精准聚焦，巩固提升基本盘，布局全国38个重点城市，力争一线城市、直辖市、经济领先省会全覆盖，实现高质量发展。