品牌战略制定中的战略飞跃踏板：底层逻辑判断

作者：147小编　更新时间：2024-10-31　点击数：

0 什么是判断

对一般规律深度思考是洞察。

对根本规律的深度思考就是判断。

判断是战略的基石。

洞察是策略的基石。

判断是任何优秀战略成功背后的根本。

哲学级思考及原理级洞察之后就是战略方向根本性的判断。

根本性的判断要做到“抓住主要矛盾，抓住主要矛盾的主要方面”。

大革命时期，毛泽东同志通过分析中国社会各阶级的现状，考察湖南农民运动，发表了《中国社会各阶级的分析》和《湖南农民运动考察报告》，做出了农民是中国无产阶级革命的最广大和最忠实的同盟军的判断。这个判断直接导向了后来的“农村包围城市”的战略决策，产生了”打土豪、分田地“的宣传策略，镰刀+斧头的创意表现。

1938年5月，全面抗战爆发还不到一年的时间，通过全面分析中日战争所处的时代和中日双方的基本特点，从全国的战略全局出发，毛泽东做出了抗日战争是持久战的判断，并指出战争的伟力之最深厚的根源，存在于民众之中，要坚持抗日民族统一战线的总方针。

判断是从四情调研+四看洞察等量的工作走向战略系统产出的质的飞跃的前提。

没有战略方向根本性的判断，就产出不了成功的战略体系，更产生不了策略、创意、表现。

战略对企业发展的的杠杆作用要达到千万倍，所以战略的正式是失之毫厘、差之千里。

战略的杠杆作用是1000倍

策略的杠杆作用是100倍

创意的杠杆作用是10倍

表现的杠杆作用是1倍

所以先战略，再策略，再创意，再表现，次序一定不能颠倒。

这样才能提纲挈领，即抓住一点、拎出总纲、带出条目、形成网格、构建体系

要驾驭全局取得真正胜利的，一定是战略大师，而非战术大师。

判断不准、战略就不会准；今天战略差1厘米，10年后公司距离就会相差1000公里。

1 判断什么

具体到一个品牌咨询策划项目，在完成四情扫描和四看洞察后，必须做出哪些判断呢？

第一，要对战略性机会在哪里做出根本性判断。

第二，要对抓住战略性机会的战略破局点做出根本性判断。

第三，要对战略破局点的核心关键做出根本性判断。

第四，要对战略性机会的发展演进做出根本性判断。

第五，基于以上四个判断，对企业或品牌的发展方向形成根本性的战略决策。

欧赛斯在做陇萃堂兰州牛肉面项目时，做了四个关键性判断：

第一个战略判断是增长机会的战略判断：主导兰州牛肉面产业，并率领兰州牛肉面产业占领中国面产业的核心入口。

之所以下这个战略判断，是基于前面的调研及洞察，面食作为正餐，比饭菜便捷，比小吃满足，具有正餐的属性，更符合现代生活节奏，更符合新一代消费人群的主食选择。只有日常消费品种，才符合中长期属性，餐饮作为日常消费品种，新一代方便速食也要做日常消费品种。符合长期属性的日常消费品种是最具生命力的，全球销量最大的快餐连锁都是日常消费主食形态，而中国的兰州牛肉面，已经完成了极其广泛的需求测试及口味测试，完成了心智教育，也是经典及普世化品种，是一个大生意，大有可为，值得战略压强。

第二个战略判断是战略破局点的判断：陇萃堂的竞争机会不是目前这个维度的竞争，需要升维竞争，降维打击。

之所以下这样的战略判断，兰州拉面已经完成了全民教育，在这个情况下，必须借高认知，但是要切新认识，需要拦截兰州拉面的公共流量，同时必须坚决切割新形象，成为中国现代新消费主义的先锋代表，用年轻人的语言与年轻人交流，成为年轻人的品牌，创造冲突、启动话题，让所有竞争对手成为我们的背景及衬托。我们不能只是一碗兰州牛肉面，而必须是一碗新时代气质迭代的兰州牛肉面，不能是上一代的兰州牛肉面，必须是年轻人的兰州牛肉面，不能是旧生产力的兰州牛肉面，而必须是新生产力的兰州牛肉面。

第三个战略判断是战略破局点的核心关键的判断：兰州牛肉面的竞争机会是特性占品类、品类带产品、产品带品牌、品牌占位置、品牌抢心智、品牌起内容。

兰州牛肉面终端零售产品目前主力的线下进攻渠道是便利店，而便利店面对的一个终端大杀器是货架。便利店货架分为方便面货架及新方便速食货架两类，方便面货架占据了3/4的排面，仅仅给新方便速食产品留下1/3排面的狭小空间。在货架上能最高效率地影响消费者，增加货架流速，建立高效货架生存力是品牌破局的核心关键。消费者进入便利店，首先搜索的是品类，即看酸辣粉、红油面皮、兰州拉面还是方便面，再考虑特色，再考虑产品，再考虑品牌，所以兰州牛肉面的竞争机会是特性占品类、品类带产品、产品带品牌、品牌占位置、品牌抢心智、品牌起内容；而最后的品牌起内容，是指品牌通过电商渠道进行广泛内容分发，形成内容出圈，从而掩护线下品牌攻城略地。

第四个战略判断是战略破局点的发展演进的判断：食品类品牌需在同一品牌价值平台上延展产品矩阵。

为什么下这个判断呢？其一、因为新方便速食整个赛道还处于渠道驱动的阶段，消费者就近购买一，市场远为进入消费者心智预售阶段。在渠道驱动阶段，有丰富的产品线布局才能形成刷渠道流量的能力，不同产品进入不同渠道，对接不同消费者及不同地购买力，形成产品不同价格带的覆盖；其二、食品品牌的成功逻辑是渠道铺市、动销及精耕，而渠道精耕需要体系化的地面团队，而靠单一产品无法打造业务团队闭环的盈利模式；其三、所有推出的产品必须共同建立在一个品牌核心价值之下，必须拥有统一的品牌家族元素，必须能在一个方向上积累品牌资产，这个就是我们这个判断中说的在同一品牌价值平台上延展产品矩

2 如何做判断

辩证法中认知有两次飞跃。

第一次飞跃是认识的第一次飞跃是从感性认识到理性认识。

第二次飞跃是从理性认识到实践的认识。

品牌全案策划中认知也要实现两次飞跃。

第一次飞跃是从调研到洞察的飞跃，就是在行、敌、我、客四情调研信息的核心发现上，将搜集大量的符合实际的事实材料，运用科学的思维方法，特别是辩证逻辑思维方法对事实材料进行加工整理，结合过去经验及学识的总和，进行深度思考，揭示出研究课题背后的的一般性规律。

第一次飞跃我们称之为洞察。

第二次飞跃是从洞察到判断的飞跃，这是更具有伟大意义的飞跃，完成了判断之后，就形成了战略，从而指导项目的实践。第二次飞跃是研究课题背后的根本性规律，判断一出，战略就出了；战略一出，策略体系就出了；策略体系一出，创意表现就出了；创意表现一出，运营配称就出了。

在第二次飞跃中，藉由判断的飞跃，形成品牌全案的策略系统，理性认识落地到企业经营系统中，可以得到检验，得到修正、补充和发展。

第二次飞跃我们称之为判断。

做出战略方向根本性的判断，是一个基于调研四析和洞察四看，反复推敲挖掘战略性机会、战略破局点、战略破局点的核心关键和战略机会发展方向的过程。

首先，我们需要在调研四析即行情（市场）、客情（消费者）、敌情（竞争对手）、我情（资源禀赋）进行巨量信息采集、分析，进行高度概括。