商场营销策划遵守这8个原则，品牌商户的信心蹭蹭上涨

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Introduction导读

商业项目营销的关键是树立品牌商户对项目的信心，推广的目的是引导这种信心的建立。在商业地产项目的营销策划中，策划的各种推广活动要围绕着“信心建立”这个目的，向品牌商户传达出，“我们正在使项目按照设计好的方向发展，在合理地规避商业项目的风险，从而使客户通过主动思考增强对项目的信心”。

那么，要达到增强信心的推广效果，商业地产的营销策划应把握哪些原则呢？下面分为8个原则具体聊聊。

PART01

营销要坚持商业第一

关注点放在市场需求上

商业地产的发展模式与“房地产开发”模式存在很大区别：房地产开发模式重销售轻运营、重设计轻定位、重短期轻长期，关注点着眼于投资客户；而以商业为主导的模式，则重运营轻销售、重定位，重视长期，更加注重通过运营获得项目投资收益，其关注点更多放在市场。

PART02

营销推广计划保持连贯性和持续性

连贯性是指要与商业项目一贯的营销推广活动相连贯，从场地内到场地外，从商户到消费者，必须有着一条时间或空间主线相通，以确保商业项目的品牌、服务等能够形成贯通，全方位成体系地对项目营销进行全方位的包装和提升。

此外，营销要达到预期的效果，需要持续不断地进行，从一个营销节点到一下营销节点，不断推出连贯性的活动。

PART03

营销策略保持相时而动

做商业策划的前提，必须充分了解市场、掌握最新信息，并做到知己知彼。

商业地产营销策划的每一步都有很强的计划性，在坚持执行既定营销计划的同时，还必须根据市场变化和竞争者动态，改变自己的战术和战略，相时而动，实行即时对策，以确保在市场竞争中保持有利的地位，抢占先机。

PART04

逆向推广与正向推广相结合

消费者是商业地产消费链上的最终环节。在商业地产营销推广中，应重点从消费者着手，在消费的最终环节上发力，通过刺激消费者反作用于投资者和经营者，逆向刺激商业地产的销售和招商。

同时，商业地产推广也必须正向从投资者和经营者上展开人员直销，变“坐商”为“行商”。因此商业地产推广工作必须“逆向”与“正向”相结合。

PART05

提前向品牌商家展示

项目的运营管理实力

通过销售阶段的商业管理展示（类似住宅销售中的“样板间”“示范区”），提前使品牌商感受商业未来的管理模式，增强他们对商业地产经营前景的信心。

如可考虑在商业地产营销（招商）中心，设立商业运营管理的几个基本职能展示，如 : 招商中心、运营中心、推广中心、人力资源中心和事务代理中心等服务机构，各机构应根据销售和招商的工作进度落实相关的事务性工作，确保后期正式开业后的管理服务水平。

PART06

把握开业时机，“稳”字为先

时机把握在商业地产策划的各时间节点上都显得尤为重要，有时候甚至会影响操盘的成败。商业地产操作一定要重视“开业”的时机把握。

开业时机一定以“稳”字为先。在没有达到一定进驻率时，切不可为赶时间节点而仓促开业，否则商业气氛的营造工作将出师不利。若开业缺乏应有的火爆，那后期将更难聚拢商业人气。

建议在招商工作紧密配合下，应确保使进驻率达到90%左右才可以举行开业庆典，充分地塑造开业的鼎盛商业气势，为后期运营打下坚实的基础。

PART07

重视系列商业活动营销

商业地产营销策划的众多环节，从战略思想、形象定位、案名LOGO、推广主题的制定、平面表现，到营销推广形式、推广渠道、卖场环境甚至销售人员的形象，处处都表现出与住宅策划的明显反向性或差异性。

商业地产营销策划应把重点精力放在商业活动的组织上，在着力组织大型商业活动的同时，利用平面媒体给予适当的宣传报道，加大活动的知名度和声势。

商业活动重点要围绕“商业”开展，充分利用项目前期的商业氛围，并通过一系列的前期活动展现项目商业运营管理的成熟度和工作模式，增添整体商业的经营氛围，增强投资者、经营者和消费者对该商业的信心。

PART08

营销策划应与项目整体战略

保持协调统一

商业地产运营是一个庞大的体系，涉及的人力、物力和财力都相当庞大。策划团队必须具备很高的思想高度和战略统筹眼光。每一项具体工作，必须协调统一，且工作频率也要保持统一。

课程推荐

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培训时间：2024年5月25-26日

培训地点：长沙

培训主题：《购物中心经营管理核心逻辑及实践案例》

咨询报名：13632218871 

具体的学习安排如下：

课程围绕购物中心/商场从开业到运营的各个知识模块，涵盖了每个岗位的工作范围和核心要点，课程以提高业主的中长期目标，即租金收入、店铺销售额、商场客流和市场认知度等方面，展开讲解。系统且专业化地学习购物中心经营管理的核心逻辑。

课程大纲：

一、引言：购物中心概述

1) 商业体的类别及其特性；

2) 购物中心管理的三个阶段：开业前的筹备/开业后的稳定期/成熟期的提升；

3) 购物中心经营管理的核心逻辑；

4) 单体项目的团队架构；

二、购物中心开业前期的核心工作内容

1、市场调研：

2、项目定位：所有方案的基础立足点，本质是对客群的定位及需求分析

【案例】商场品牌定位案例分析

3、业态组合：根据定位/目标客户/周边竞争，确认各业态的比例和楼层落位

【案例】商场业态落位和品牌布局的案例分享

4、品牌组合：项目业态与品牌组合案例分享

5、项目预租洽淡与招商进度管理

③　品牌落位图

④　单元租金定价

⑤　主力店的洽谈和确认-开业前12个月

⑥　次主力店的的洽谈和确认-开业前9个月

⑦　第一批有代表性的品牌明确意向-开业前9-6个月

⑧　60%-80%的签约率阶段节点-开业前6-3个月

⑨　目标开业

6、详解租约谈判时的5个关键步骤

【案例】品牌落位及租赁计划

7、项目租约签订

①　解读租赁合同的关键条款及在营运中的应用

②　租赁意向签订+意向金--关键条件要明确

③　租赁合约确认+押金--此阶段涉及的各种工程交付标准、机电指标、营运时时、推广营销、付款周期、风险把控等等均一一与各部门进行确认

三、市场营销

1、市场推广部的工作范畴：公关媒体、宣传推广、公员管理、销售促销、活动体验、画面设计、物料制作

④　活动的分类：主题活动、配套活动、市集、美陈、周未演出

⑤　媒体的选择：传统媒体、社交媒体、区域媒体、户外广告

⑥　销售促进（SP）：常规促销、新店促销、周年庆

⑦　会员CRM：如何通过有效的市场营销增强会员粘性，提升会员忠诚度

⑧　设计：市场部设计与第三方设计公司的分工，印刷与制作相关的类别

⑨　自媒体营销：自媒体矩阵的营销策略

2、市场费用预算的各项分类及比例

3、市场部和营运部的配合

【案例】市场营销全年预算

【案例】市场活动后的有效性分析

【案例】创意性营销活动分享

四、购物中心 IT 系统：

1、IT系统整体介绍：底层基础建设、前台客户交互、公司内部系统支持

2、购物中心IT系统的应用：

①　租约数据系统：出具帐单、合同管理、租约续租时间计划、租金分析等

②　公共Wifi系统：此处略

③　客流计数系统：此处略

④　销售数据 Pos 系统：此处略

⑤　会员CRM系统：此处略

⑥　车库管理/停车费/车辆进出；

3、各类IT系统的整合及应用，如何更全面的满足商场所需；

【案例】某购物中心的IT系统案例应用

五、购物中心营运管理  

1、营运管理的工作覆盖面：

新店开业准备；

二装（协同物业部）、开业前的营销宣传（协同市场部）、开业前的证照办理、店员培训等等；

租户商铺日常管理：开店前检查、巡查、闭店后巡检等等；

经营数据分析：客流分析、车流分析、销售额分析、租售比分析等等；

催缴租金：付款通知单流程管理、相关法律等等

店铺撤离：具体流程及重点关注点

2、商家/租户管理-协助提升销售额

①　据据不同业态的特性：餐饮/零售/儿童/娱乐及配套

②　店铺经营状态及提升：货品/店员/营销/连锁品牌店铺间的比较/同业态品牌间的比较

③　连锁品牌管理：对比在不同商场内同品牌

④　商场内部：对比场内同业态不同品牌

⑤　租户的风险预警及应对

3）营运管理团队的预算

4）营运团队的管理

5）营运团队和市场/租赁/物业的协作；

六、购物中心经营期的租金收入提升

思考业主和股东方的小目标与大目标是什么？

1、项目定位的精准性

2、租户的持续替换

【案例】某商场将主力店替换，单元分拆

3、增加有效和粘性客流

【案例】某商场改变平面动线设计，引导客流动向

4、提升整体销售额

5、公区的品质提升

【案例】某商场的局部改造

七、购物中心的物业管理

1、物业管理工作范围的覆盖

①　基础设施管理：此处略

②　配套服务管理：此处略

2、物业管理团队的人员架构

3、物业费用的各项分类

4、物业成本管控

【案例】物业管理公司合作方式及费用

八、购物中心的财务管理

1、财务报表：资产负债表、现金流表、利润表

2、财务管理：持有型商业项目的收入、支出与资本费用

3、投资回报的测算

4、项目估值的方法

详细介绍国际通行的资产价值评估方法：市场比较法、成本法和收入法

【案例】资产管理指标综合推演，轻资产管理的角度和价值

九、购物中心各部门之间的协作与合作：租赁/市场/营运/物业/财务/IT

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