从新加坡旅游品牌演变看文旅产业发展方向

　　本文转自：镇江日报

华翔

　　■题记

　　政府委托国家促进执行委员会来思考并实施五项新的举措，其中最关键的是，描绘新加坡的生活方式、文化和娱乐的前景……这一切其实都要以人为本，吸引世界各地的人才到来，以旅游中心为杠杆，打造人气和宜人环境，才能发挥连动效应，将人流转化为资金流。

　　——《国家营销：新加坡国家品牌之道》

　　今日中国，文化与旅游产业正在成为显学，各地政府空前重视文旅发展。这一方面是因为，旅游永远是先知后游，是“我知，我游，我停留”。既然“我知道”是前提，反过来，旅游也就成为外来者对一座城市的最初认识入口，旅游也最能让一些存在感低的、陌生的地方，被别人知道，让世界看见。近年来，“县域文旅热”的兴起、越来越多“宝藏县城”登上旅游热榜就是证明。另一方面，文化，已经成为我国城市发展的新标配，不仅是城市软实力的体现，更是决定着城市竞争力的关键要素。最新的城市案例，工业制造大市们，包括长三角的苏州、无锡、常州，珠三角的东莞、佛山，纷纷将文旅产业融合发展，特别是文艺音乐演出、电竞、体育等新兴业态，作为城市名片来打造。

　　在已经开始“卷”了的新赛道，我们该怎么奔跑？

　　有一座城市，曾被来此投资设厂的跨国公司们定义为“一座无趣的城市”，当时众多国际旅游杂志对它的评论是“缺乏历史与文化”。但经过数十年的发展，今日的这座城市，却已然成为老牌旅游城市，被誉为“文旅胜地”。个中故事很多，一个小小的切口——城市旅游品牌演变，我们亦能看出其文旅产业发展的清晰路径。

　　城市名曰新加坡。

　　20世纪60、70年代新加坡推出的第一个旅游品牌为“Instant Asia”（即时亚洲，即一站式亚洲，意指亚洲文化汇聚之地），以东方韵味为切口吸引世界游客，并推出了鱼尾狮公园、莱佛士登陆遗址、裕廊飞禽公园、新加坡动物园、苏州园等早期景点。

　　至20世纪80年代，旅游品牌升级为“Surprising Singapore”（无限惊喜新加坡），新增了新加坡河区域、第一座主题公园虎豹别墅、福康宁公园、武吉士街、新加坡热带圣诞节等特色项目，主打现代花园城市和异域情调的旅游产品。

　　20世纪90年代，第三个旅游品牌提出，“New Asia-Singapore”（新亚洲，新加坡），展现传统与现代交融的新亚洲形象，通过乌节路、圣淘沙、克拉码头、唐人街等项目，强调“购物天堂、艺术之都、东南亚中心”等新的旅游气象。

　　进入21世纪，新加坡在2004年提出“Uniquely Singapore”（非常新加坡）品牌，突出“多种族整合、现代与传统融合”，大力宣传健康、商务等方面的亚洲顶级服务；2010年又进一步升级为“Your Singapore”（我行由我新加坡），着重强调以游客为中心的非凡个性之旅，通过实现为游客提供个性化旅行体验，将新加坡定位为一个具有亲和力、着眼于未来、创意无穷的旅游目的地。相应的，标志性景点是滨海湾金沙和圣淘沙名胜世界两大综合度假区，并逐步强化针对“亲子家庭”“工作着的千禧一代”“活跃的银发族”“商务旅行和会展参与者”四类长期主要客户定制游线产品。

　　2017年，新加坡推出全新的旅游品牌“Passion Made Possible”（心想狮城），其宣传片中有言：“在这里，你所热爱的一切、追求的一切，都将成为可能。心中所想，在这里成真。”并且创造性地提出了七大“激情部落”——美食主义者、城市探索者、精品收藏家、极限挑战者、狂欢发烧友、文化爱好者和进取者，针对他们塑造了27条全新的个性化“激情游线”——街头艺术与美食之旅、心跳挑战之旅、新加坡历史骑行、香料苏丹之旅……

　　最新的变化在去年底，新加坡旅游局正式宣布“Made in Singapore就在新加坡”全新品牌活动的开启。既是延续“Passion Made Possible”精神，强调新加坡是一个实现梦想的国度，巩固其活力四射、创意绽放，以及多元文化荟萃的国际形象，更突出鼓励旅客打破固有的旅游框架，从新加坡的“日常”中发现“不寻常”，在平凡中创造难忘时刻，并设计了在樟宜机场的雨漩涡体验“森林浴场”、到小贩中心享受“运动盛宴”等对新加坡日常熟悉场景创新呈现的旅游体验。

　　综观这七个旅游品牌的演变，我们可以发现一条三阶段的清晰路径。第一个阶段，是20世纪的三个品牌，尽管有着不同时期主题特色的更新，但依然是围绕景点设计，是“你来看”，看不一样的精彩世界，其本质仍是“观光”。第二个阶段，是21世纪初的两个品牌，虽然还是依托标志性景点来设计活动，但内核已转变为“以人为本”，是“来这里你可以做什么”。而最新的一脉相承的两个品牌，景点已然退化成为背景，突出的是城市生活，是“体验”，是“来这里你可以成为什么样的人”，强调的是新加坡将想象变为现实的能力。两个品牌间的微妙变化则是从“特立独行”的梦想实现到“日常”中发现“不寻常”的新奇体验。

　　这个时候，我们再读本文题记引用的《国家营销：新加坡国家品牌之道》那段文字，当深有感触。从这一段文字中，我们更当能够体会，于新加坡而言，文旅产业，绝不是单一的发“旅游财”，其背后的野心或路径，是以文旅为窗口，引人流进而引资金流引产业流，是以文旅建设为突破，撬动整个城市环境向上向优。从宜游到宜居到宜业，这是一个整体性的系统性的战略。新加坡旅游品牌的演变，已然将这个路径揭示得淋漓尽致。另一方面，文旅发展，也绝不是文旅部门一家的事，而是地方政府制定战略、搭建系统、培育产业的能力体现。公众号“丈量城市”文章《新加坡，是怎么从“文化炎荒”到“文旅胜地”的？》有言：“无论是文化需求端，还是供给端，都由我们或熟悉或陌生的琐碎局部组成，但是他们绝不是在各自为战地埋头苦干，而是在系统性的构建下相互作用，相互促进，共同塑造了新加坡的文化软实力。”

　　如是，回看我们的文旅产业发展，更多地方还是处在新加坡旅游品牌第一阶段的位置。事实上，今日地方上出现的种种文旅囧境或事件，也与这个阶段不无相关。有鉴于此，再谋划我们的文旅产业未来，方向、定位以及当走的路径，或许可更为清晰。