新媒体情境下景德镇陶瓷品牌设计与传播

本文转自：中国文化报

郭青云

近年来，大众对陶瓷文化的关注度持续提升，2024年“五一”假期前三天，江西景德镇累计接待游客量突破300万人次，可见陶瓷文化具有历久弥新的文化价值。千年瓷都景德镇焕发新活力，不仅在于其陶瓷文化历史悠久，还得益于新媒体情境下景德镇陶瓷品牌的创新设计与传播。

景德镇陶瓷品牌的构建逻辑

首先要从整体上厘清景德镇陶瓷品牌的构建逻辑。提到陶瓷品牌，消费者或许不容易想到某个具体的品牌，但是大家都熟知千年瓷都景德镇。可见，对于陶瓷而言，景德镇本身就是一个大品牌，也被称为区域品牌。在景德镇这一大品牌下，又有艺术区品牌予以支撑。比如，当消费者去到景德镇，他们会选择到陶溪川欣赏和选购陶瓷，可见，陶溪川作为艺术区品牌，对景德镇这一区域品牌予以支撑。在艺术区品牌之下，又有若干个设计师品牌予以支撑，比如，“一样一生”就是与陶溪川合作的众多设计师品牌之一。

由此，可以梳理出景德镇陶瓷品牌的构建逻辑，一方面，“区域品牌—艺术区品牌—设计师品牌”，品牌层级从大到小、自上而下赋能品牌；另一方面，“设计师品牌—艺术区品牌—区域品牌”，品牌层级从小到大、自下而上支撑品牌。因此，景德镇陶瓷品牌的构建逻辑具有统合性和层级性。

以新媒体丰富消费者的陶瓷品牌体验

新媒体丰富了景德镇陶瓷品牌设计与传播的形式和内容。因为相较于传统媒体而言，新媒体具有显著的优势，具有即时性、强交互性、自媒体性等特点。具体来看，即时性是指新媒体突破传统媒介在时间和空间上的限制，可以在短时间内快速传播；强交互性是指新媒体突破了传统媒体的单向传播，可以实现信息的双向互动；自媒体性是指新媒体改变了传统媒体的“中心化”，消费者既是信息的接受者，也是信息的传播者。在景德镇陶瓷品牌设计与传播过程中，新媒体可以发挥重要的推动作用，从表层来看，新媒体代表着传播手段，意味着品牌设计与传播技术的迭代。从深层来看，新媒体反映了时代特征，隐含着消费者对陶瓷品牌体验的新需求。高质量的品牌体验应该是多维度的，包含了感官体验、情感体验、知识体验、行为体验等。

新媒体如何介入景德镇陶瓷品牌设计与传播

在区域品牌层面，千年瓷都景德镇本身就是陶瓷区域品牌。第一，在新媒体背景下，景德镇重塑区域品牌形象，发布了“景德镇制”区域品牌形象标识及动态化设计，并以短片的形式再现景德镇品牌形象的设计过程。景德镇新媒体短片分为“问字”“琢形”“淬色”等几个板块，它们分别代表着景德镇品牌形象的字体、图形、视觉颜色等，其中，字体设计采用“篆书”，正式而隆重；品牌标识采用印章图样，以印留名；品牌标识以“景德蓝”为视觉颜色，取自于瓷器釉色。第二，在新媒体背景下，景德镇以文化IP符号保持品牌热度。近期“无语菩萨”表情包火爆网络，其灵感来源于陶瓷雕塑“沉思罗汉”，这件雕塑收藏于景德镇中国陶瓷博物馆。因其“无语”的表情被网友起名为“无语菩萨”，各地游客慕名来景德镇中国陶瓷博物馆“打卡”，在微博、小红书等社交媒体平台进行发布。“打卡”现象本身就是新媒体时代的产物，它满足了消费者自我表达的新需求，也反映了新媒体时代下消费者用自己的视角了解、传承陶瓷文化。借此，景德镇围绕“无语菩萨”IP符号，设计了一系列与年轻消费者共情的形象，从而保持品牌热度。由此可见，景德镇作为陶瓷区域品牌，利用新媒体的即时性，使消费者获得了趣味性与文化性兼容的感官体验和情感体验。

在艺术区品牌层面，以陶溪川为例进行分析。第一，陶溪川基于新媒体进行场景创新，以帐篷颜色来划分陶瓷的不同风格，红色代表创意区，绿色代表传统区。此外，陶溪川成立了自己的直播基地，在抖音、小红书等平台进行销售，采取直播与走播相结合的方式，使陶瓷品牌从固定的商店和摊位走向网络，隔着屏幕抓取消费者兴趣、满足消费者需求，实现了对消费者心理的补足。第二，陶溪川基于新媒体进行内容共创，利用新媒体的强交互性，使消费者获得陶瓷知识体验和行为体验。陶溪川面向公众开设线上、线下相结合的陶艺体验课程，如拉坯成型、陶瓷雕塑、陶瓷绘画等。陶瓷专业知识的传播，拉近了陶瓷品牌与消费者的距离。

在设计师品牌层面，陶溪川有很多设计师品牌，他们是陶瓷品牌设计与传播的新兴力量。以“一样一生”为例，其超大号陶瓷杯受到年轻消费者的喜爱，加厚的把手、夸张的800ml容量都十分符合新媒体时代年轻人自我表达的价值主张。设计师品牌除了满足消费者对陶瓷器具“用”的实用需要，更满足了消费者“赏”与“玩”的精神需要。在景德镇，像“一样一生”这样的设计师品牌有很多，而个人品牌在今天之所以可以“走出去”，是因为他们利用新媒体的自媒体性，设计师既是陶瓷的创作者，也是品牌的传播者，他们通过陶瓷传达设计理念和审美心理，使消费者获得新鲜的感官体验和愉悦的情感体验。

结语

景德镇陶瓷品牌构建具有统合性和层级性，且新媒体应用贯穿于景德镇陶瓷品牌构建的各个层面，为消费者带来多维的陶瓷品牌体验。所以，将新媒体特征与陶瓷品牌设计实践对应起来进行探析，有助于动态揭示新媒体情境下景德镇陶瓷品牌设计与传播的理论逻辑和实践逻辑。

（作者单位：景德镇陶瓷大学设计艺术学院 江西省研究生创新专项资金项目景德镇陶瓷大学课题，编号：JYC202105；景德镇陶瓷大学2022年青年马克思主义者理论研究创新工程项目，编号：22-01）