一比七课堂：打造令人心动的品牌“购买理由”全攻略！

先给大家讲个故事吧。村里有位如花似玉的姑娘，明明可以嫁给村长的儿子，过上无忧无虑的日子，但她偏偏选择了村里那个看似吊儿郎当的穷小子。这让大家都摸不着头脑，村长的儿子条件多好啊，大学毕业，家境殷实。可那穷小子呢，没事就喜欢去河里捞个虾，捕个鱼。但村花就是对他情有独钟，非他不嫁。你说，村花看上他什么了？长得帅？会疼人？没错，这就是她的购买理由！

同样的困惑也时常困扰着企业家们。明明我的产品质量上乘，外观酷炫，可为什么消费者就是不选我呢？其实啊，关键就在于没有找到那个能打动消费者的购买理由。

购买理由，说白了，就是消费者选择我们而不是竞争对手的原因。那如何找到这个理由呢？首先，我们要站在消费者的角度去思考，他们凭什么要选择我们？

里斯在《品类战略》这本书里提到，品牌的背后其实是品类，消费者在选择品牌时，本质上是在选择品类。品类就像是一个个需求的集合，直接对接着消费者的各种需求。所以，我们要先确定好自己的品类，然后找到这个品类能带给消费者的利益，那就是我们的购买理由。

比如说，消费者运动完后想喝瓶运动饮料，市面上有尖叫、红牛、乐虎等好多品牌。但为什么消费者最后选择了红牛？就是因为红牛在这个品类里做得最好，这就是红牛的购买理由。

那如何挖掘我们品牌的购买理由呢？其实可以从三个层面入手：消费者需求、竞争对手和企业自身基因。

首先，我们要深入了解消费者的需求，找到那个最能打动他们、同时又有价值的需求点。消费者买产品，其实就是为了解决某个问题，我们需要提供一个完美的解决方案。

以洗发水为例，去屑、柔顺、专业、防脱都是消费者的需求。我们要根据自己的特性，找到最适合自己的定位。比如霸王就主打防脱，潘婷强调营养，飘柔则是柔顺的代表。

其次，我们还要看看竞争对手的情况。如果某个特性已经被竞争对手占据了，那我们就要考虑是否还有机会。

最后，别忘了企业自身的基因。我们要找到那个真正适合自己、最有能力占据的点。这可能需要我们从过往的经验、经销商、优秀员工和消费者访谈中去找答案。

以金鹏三轮车为例，消费者买三轮车，其实就是想买个销量高、品质好的。而金鹏正好就是销量第一的三轮车，所以它的购买理由就是“全球电动三轮车领导者”。

购买理由虽然核心只有一个，但也会因为不同的场景和人群而有所变化。比如奶茶，有人买它是为了解渴，有人是为了拍照，还有人可能是为了调研。所以，在传播中，我们不仅要强调产品的功能，还要传递一种情感层面的价值，也就是品牌所传递的态度和价值观。

在品牌发展的不同阶段，功能与精神购买理由的配合也需有所调整。初期，品牌应重点强调产品功能，解决消费者痛点；随着品牌成熟，应逐渐加强情感层面的传达，以深化与消费者的情感连接。

比如虫草，它的功能层面购买理由是提升工作效率，但情感层面则是传递一种人到中年、依然拼搏不息的精神。所以它的广告代言人通常都是那些成功人士，通过他们的故事来强化这种情感价值。

可口可乐一开始它是作为治疗头疼的药品来卖的。但后来发现药品市场有限，于是转型为饮料，并锁定了“快乐”这个核心价值。通过一系列的广告和公关活动，不断强化这个购买理由，让消费者一想到可口可乐就想到快乐。

再比如蜜雪冰城，它的功能层面是强调产品的真材实料和美味口感，而情感层面则通过有趣的形象和活动来传递品牌年轻、活力的态度。

所以，购买理由其实就是品牌生存的关键。功能和情感是购买理由的两大分类。前期通过功能购买理由快速打开市场，后期则通过情感利益不断强化消费者对品牌的喜爱程度。当功能和情感利益都做到位时，品牌才能真正实现销售与口碑的双赢。