消费者为什么需要品牌

换个视角，聊聊品牌。

消费者为什么需要品牌？

在商业领域我们经常谈品牌对于企业是如何如何重要，品牌如何能为企业构建自己的护城河，等等。今天我想从消费者角度，聊聊企业建设品牌对消费者的意义。

很多科技界大佬常年都是一套装扮。乔布斯12年来，多次以黑衣+牛仔裤的形象露面。比尔·盖茨年轻时的标志性搭配：衬衫+V领毛衣，如今老了退休了，搭配依然如故。

从我自身的消费习惯而言，也经常一样的衣服买好几件或者好几套。

我们在网购时经常会花精力去浏览大量评论，分析评论真实性，跨平台比价，蹲直播间看主播实际展示等等，即便如此依然会存在踩坑的情况。

例如：各家尺码标准不一致；实际上身效果与详情页模特差别大；衣服与详情页展示的存在色差；个人肤色、身型与衣服颜色、版型不匹配等问题。一旦买错了，还得花精力去走售后流程，然后再花同样的精力去重新选择。

所以一旦发现一件衣服很适合自己，就会“如获至宝”，多买几套。

因为每一次选择都是一次个人精力资源的消耗。

阅读：《定位》二十二条

特劳特在《定位》一书中提到“人的心智资源是有限的”，企业需要通过定位去抢占消费者的心智资源。

其实消费者的精力资源同样有限，每一次的消费决策流程都会消耗大量精力。

而企业的品牌建设工作，则可以使消费者“简化选择”。通过品牌认知、品牌承诺和企业在品牌上的投入，构建出帮助消费者做出本能决策的底层思维。

1/品牌认知是决策依据

品牌认知是消费者脑海中有关一个品牌的全部印象，需要时会检索其中的关键信息用于消费决策。

这些关键信息对于消费者而言就是对该品牌标签化的认知，我们可以叫它“认知标签”，主要会含有：第一印象、人无它有的独特性、人均消费区间、形象调性、产品优势、服务体验、公关活动、新闻热点等信息中的全部或部分。

“认知标签”会随着时间的推移，以及企业营销工作的开展不断发生变化。

例如，我对餐饮品牌西贝莜面村的“品牌认知”是华与华的案例：I❤U，知道西贝是做西北菜的。而最近的新闻“西贝3个饺子29块”又让我产生了西贝的价格相对比较高的印象更新。所以结合第一印象和新闻，我对西贝的“认知标签”就是：是个品牌店，西北菜，比较贵。

而另一个同样一次都没消费过的餐饮品牌：南城香，我对它的“品牌认知”是：一个品牌店，早中晚都有，社区餐饮，价格比较便宜。当我要在二者之间做首次消费的决策时，两个“认知标签”的对比为我提供了决策依据。作为一个中年男人，我大概率会选“南城香”。

现实中，我们还会遇到这样的场景，到一个陌生的地域，一个陌生的小巷，那里有一排门面房，经营着各式各样的餐饮店，你要从中选一家吃午饭。这样的决策流程就会比较复杂，环境卫生、客流、食品安全、服务态度、价格等等，需要消耗大量精力，并且还要做好踩坑的准备。

2/品牌承诺是信任筹码

所谓“品牌承诺”不是品牌发出的一句保证的话，也不是企业负责人拍胸脯打的包票。

“品牌承诺”是企业所有对外宣传信息的合集，包括宣传语、产品的品质、功能、卖点、经营理念、促销活动、服务标准、环境风格、包装、供应链信息、原材料、售后服务等等，是企业用以直接或间接促进交易为目的的宣传内容。

“品牌承诺”通过自媒体、广告、招牌、包装、折页、画册、公关活动、社会化传播等形式触达消费者。

消费者通过不同的渠道了解到相关“品牌承诺”之后，便会在脑海汇总生成一个“品牌承诺兑现清单”，用以判定该“品牌承诺”的可靠性。

每一次消费体验都是核对检验“品牌承诺”的过程。

其中最重要的是首次消费接触。如果消费者在第一次消费体验中发现该品牌的大部分承诺都没有兑现，则会在心智认知中形成品牌虚假宣传、不可靠的印象，难以再形成复购，丧失消费者终身价值。

如果在消费过程中“品牌承诺”一一得以兑现，那么“品牌承诺”便转化成了消费者心智中的“信任筹码”。

如果“品牌承诺”在次次消费中都得以兑现，那么“信任筹码”就像下面的曲线图一样，随着消费次数的增加不断增加，只是越往后增加幅度越小，呈无限趋近“1”的态势。这个“1”就代表属于品牌的完美消费者。

消费者置于品牌高额的“信任筹码”会驱动其进行本能的复购决策。无需重复复杂的决策流程，减少对消费者精力资源的消耗。

“干净卫生、品质放心”是老乡鸡的“品牌承诺”，也是该品牌在安徽起步初期切入社区餐饮市场最重要的战略之一。直接给了沙县、兰州拉面以及社区夫妻店一波降维打击。

在社区餐饮市场，老百姓需要环境明亮，食品安全，卫生可靠，出品稳定的就餐体验。老乡鸡瞄准消费者的需求喊出了“干净卫生、品质放心”，消费者依照这句“品牌承诺”去验证，每次都能得到良好的体验反馈，消费者心中老乡鸡的信任筹码就逐渐堆叠起来。

如今大本营安徽对老乡鸡的营收贡献接近七成，复购率在安徽餐饮业也首屈一指。

去年老字号品牌张小泉的菜刀被网友拍蒜拍断了。

产品存在基本的使用功能缺陷，品质有问题，网友心中的“信任筹码”便会回落甚至清空。

同时，新闻通过多个渠道触达更广泛的消费群体，让消费者产生了“品质不可靠”的“负面认知标签”，使品牌的经营遭受“截流”。

想要重新疏通这条“经营河道”，需要品牌立即纠正错误，并做好多轮多周期的品牌公关，以正向更新消费者的“认知标签”。

3/品牌投入是风险保障

老乡鸡喊出了“干净卫生、品质放心”简简单单八个大字，其背后涉及食品安全保障体系、店面环境卫生标准、服务标准、出品一致性、供应链管理等一系列标准化体系建设。

老乡鸡在中国快餐领域取得优异成绩的背后，是品牌长期对标准的投入和坚守。

没有免费的午餐，也没有一劳永逸的工作。

在时间、人力、资金、精力上，品牌需要长期投入。以描绘消费者脑海中的“认知标签”，不断堆叠消费者的“信任筹码”，从而形成良性的消费循环。

品牌对于企业而言也是一种“催化剂”。

做得好的，会放大优势，加速企业的发展；做得不好的，也会放大缺点，使危机提前且成倍地到来。

“张小泉”这家老字号，因为品牌前期的建设和投入卓有成效而广为人知。

在断刀视频被网友发到社交平台后，因为事件本身的“冲突性”，加上品牌较高的知名度，使这个负面新闻在网上得以迅速发酵传播。使品牌遭遇巨大的信任危机，消费者“信任筹码”回落，销售损失惨重。

为了更替消费者心中产生的“负面认知标签”，还需要花费更多的时间、精力、资金成本，重塑“品牌认知”，以求赢回消费者的信任。

具有竞争格局以及发展抱负的企业，一定会建设自己的品牌。

而企业在品牌建设上的投入决定了企业犯错的成本很高。

所以对于消费者而言，愿意投入品牌建设的企业，一定具有基本的风险保障。

换句话说，一个产品包装都印得粗糙模糊的企业，你能指望它给你提供怎样的售后保障？门前三包范围内泔水横流的饭店，你指望它能把碗刷干净吗？

最后：

消费者需要品牌，因为品牌就是消费决策依据。

品牌营销的底层逻辑就是驱动消费者本能决策。

企业在消费者“认知标签”和“信任筹码”上的投入，为消费者构建出了本能决策路径。

消费者需要品牌，因为本能决策不耗费精力。

人的惰性决定了我们更喜欢做不费力的事情。

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后记：

我们平时不经意间看到的听到的信息，可能会为未来的某一个决策提供重要依据。而我们不经意看到的听到的，可能是一些人长期不懈的坚守和努力，也有可能是另一些人随意的行为和态度。长期坚守的人，更能从容面对未来的挑战和抓住潜在的机遇。

做品牌就是一个需要长期坚守和努力的事业。

拍脑袋干不成品牌！！

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