《品牌定位通识》：认知产品（40/50）

作者：147小编　更新时间：2024-10-27　点击数：

认知产品

产品主义者常常有天然的道德优越感，认为自己才是真正为世界创造了产品，自己才是推动社会进步的人。他们也顺便认为那些搞品牌的、搞营销的、搞公关事件的人是在玩虚的。我们整个社会舆论也在助推这种观点，例如段永平总是在各种场合说产品最重要，营销只是附带的东西。雷军也是在每次产品发布会上讲解小米的产品如何优秀，强调自己手机的配置几乎和苹果手机打平。但是产品主义者常常想不到，顾客购买的不只是物理层面的产品，也是认知层面的产品。前者我们称之为物理产品，后者是认知产品。例如顾客购买小米手机的时候，一方面是在购买那个物理状态的智能手机，一方面也是在购买小米的认知产品：雷军的产品发布会、小米的米粉节和雷军的年度演讲。事实上，初期的小米产品尤其是红米手机因为价格很低，顾客在购买的时候会有忧虑：别人会不会觉得我买不起华为或苹果手机？这个时候小米的认知产品就开始起作用：小米是给手机发烧友的产品，是给专业人士用的手机。顾客就由此解除了心理负担。

oppo和vivo的认知产品就做得不好，它的经销商会见合作伙伴的时候都要解释一下自己为什么要用oppo：因为是它的经销商。也就是说，如果不是oppo的经销商就不会选这个品牌，就会用华为手机或者苹果手机。

例如瑞幸咖啡，它给竞争对手星巴克贴上了负面标签：咖啡价格里大部分是房租，并且喊出自己的口号：好的咖啡，不必为房租买单。这样一来，顾客在选择价格更低的瑞幸的时候就不会有心理负担。认知产品的作用不只是解除顾客的心理负担，也是在转换顾客的心理账户。以小米的产品举例，小米手机和小米汽车，都在雷军高明的宣传之下和各自的行业头部品牌产生了关联。小米汽车总是拿来和保时捷、特斯拉做对比，顾客就跟随品牌的引导把它看作是和特斯拉同档次的产品，它的21万的定价就比较合理了。也就是说，认知产品拉升了物理产品的溢价空间。

事实上这也是所有品牌惯用的手法，你看到《阿甘正传》里的可口可乐、看到《007》电影里的宝马汽车、看到艺术展里的绝对伏特加、看到纪录片里的宝洁等等。这些都是认知产品，都是要花钱花时间去做的。

很多人对花钱花时间打造认知产品的理解，并不足够。以茅台举例，袁仁国在落马之后，媒体报道出来在茅台集团内部有22个员工持有记者证，其中就包括袁仁国本人。媒体的观点是袁附庸风雅，舞文弄墨。但是身为茅台董事长，如果要附庸风雅犯得着做记者吗？写毛笔字、出版几本书不是更有效果？事实上，袁仁国是在亲自下场为茅台写软文，我们知晓的各种茅台的故事，都是这样写出来的。袁仁国非常清楚，顾客购买的是茅台的国酒地位，是茅台的品牌价值和认知产品。但是他并没有花钱让营销团队来做，而是亲自下场。这种对品牌价值的重视，绝大多数企业是没有的。

认知偏差

什么是认知偏差？美国一个邪教组织认为地球即将毁灭，于是他们变卖家产去一个僻静的小镇，等待外星人来接他们离开地球。

但是约定的时间过去了，外星人没人，地球也没有毁灭。按照常理判断，我们会认为是这个宗教组织的邪恶本质暴露了。

然而信徒们的看法是：正是因为自己的祷告，才让地球免于毁灭。在心理学上有一个名词：自我实现预言。例如某些父母认为儿女肯定会不孝顺，认为儿媳妇肯定和自己不是一条心，于是用各种手段去刺激对方，以此来验证自己的判断。如果对方跟他们保证自己会孝顺的，他们就会认为这是在骗自己，于是继续加大刺激的程度。当儿女们受不了这些刺激开始吵架甚至决裂的时候，正常人会认为父母们的做法有点过激了，应该相信自己的孩子。

然而

这些父母的看法是：果然儿女们和自己不是一条心。

这种认知偏差也出现在恋爱关系里。因为人都是从感性冲动做决定，又从理性角度找证据。都很容易陷入认知偏差。

例如你因为才华、颜值、地位等感性因素喜欢某甲，于是你就为这个决定找各种证据：他工作很认真、他跟你同个城市上学、你们都喜欢村上春树等等。

某天，你又因为某些感性因素讨厌他了，于是你继续为这个决定找证据：

他工作起来根本不关心你、他那个学校根本不如你、他居然只喜欢《挪威的森林》不喜欢《海边的卡夫卡》！

于是，所有曾经指向 “喜欢” 的证据，此时都指向了反面。

对某甲来说，此时你在 “证据” 上努力调整改进都是无效的。因为决定顾客选择的是某些隐秘的感性因素。

就像在商业世界里，品牌拼命地证明自己技术领先、选料精良、频繁获奖都没用。

首先你要找到那个隐秘的感性因素，再围绕它去找证据。它需要洞察，是直觉而非理性的。

那个隐秘的要素就是“定位”，是认知中的一个优势位置，这个位置兼具着差异化和高势能。

认知偏差也出现在商业世界。例如很多人喝不惯江小白的时候，通常都会说是江小白不好喝。但是当他喝不惯茅台的时候，他会说是自己还没习惯茅台的口感。

例如当耐克、特斯拉和苹果这些品牌的产品出现问题的时候，顾客会觉得可能大牌就是这样的。但是当一些势能不足的品牌出现问题，顾客就会对其有意见。

最典型的例子是可乐品牌的盲测实验，当可乐放在纸杯里的时候，顾客说口感都一样。当可乐放在可口可乐的罐子里的时候，顾客说可口可乐更好喝。可口可乐已经让顾客产生了认知偏差。

认知引爆

认知产品的作用还不止于此。

物理产品的增长是线性的，认知产品的增长是指数性的。物理产品的增长就像你开门店，今天开五个店明天开六个，它是缓慢的相加。

认知产品的增长就像互联网产品，它的边际效应非常明显。例如微信的用户突破5000万的时候，它再增长到2亿用户就非常迅速。这就是指数级增长。

在增长的初期，认知产品的指数级增长并不明显，但是到了某个节点它的增长速度就远远超过了物理产品的线性增长。

它带来的好处是显而易见的，一方面可以提高产品的溢价空间，更可以让顾客产生对品牌的偏爱，也就是产生了认知偏差。

我们用茶饮行业举例，霸王茶姬的门店数量在2024年有两千多家，远不及茶百道、益禾堂和书亦这些超过五千家的品牌。但是霸王茶姬的知名度却远高于它们。这种认知产品的领先，必然会带来物理产品的领先。再用餐饮行业举例，老乡鸡还没有走出安徽的时候门店只有几百家，但是它的话题性是遥遥领先于同行的。它的认知产品已经实现了指数型增长。

对比之下，喜家德、老娘舅和乡村基这些品牌，也曾经在门店数量上和老乡鸡不相上下，但是认知产品落后很多。

认知产品带来的收益是可以折算为现金的，它体现为房租减免。例如太二酸菜鱼也是一个认知产品打造极其成功的品牌，当它的知名度遍及全国的时候，各地的商圈就会邀请它入驻。因为顾客知道它，更因为它能给商圈带来流量。那么商圈为了它的流量付出的诚意，就是房租减免。

试想一下，当你的认知产品打造成功，你就获得了品牌溢价。当你实现了认知偏差效果，顾客就对你产生了偏爱，甚至可以容忍你的错误。当你的认知产品实现了指数级增长，你就能在线上和线下渠道实现房租减免和流量补贴。

那么，你真的知道认知产品有多重要了吗？